明明在外卖大战中迎来了“泼天流量”，为什么瑞幸却没能实现“一战暴富”？

“罪魁祸首”还要归到外卖大战上。价格战让瑞幸一年的配送费成本暴增了40亿元，挤压了盈利空间，在外卖大战最激烈的下半年，瑞幸连续两个季度净利润实现下滑。

2025年四季度，瑞幸总净收入同比增长32.9%至127.77亿元，净利润同比下降近四成至5.18亿元，出现了增收不增利的情况。该季度，瑞幸配送费高达16.31亿元，同比增长94.5%，占营收比更从8.7%跃升至12.8%，成为单季盈利“卡脖子”的重要因素。

瑞幸一度被媒体视作外卖大战的直接受益方，甚至被媒体戏称为“军火商”。尽管从规模上看，瑞幸全年总营收增至500亿元，门店数量拓到3万余家，但单店盈利水平，从2024年的46.1万元回落至31.8万元。

门店是餐饮行业的最小单位，它们活得怎么样，往往更能直接反映行业冷热。

2026年2月，立信咨询发布研究报告《从流量狂欢到利润下滑：“补贴大战”中餐饮商户的真实处境》（以下简称“报告”），调查结果显示，补贴大战以来，餐饮商户普遍承受着营收与利润的双重压力，近80%的受访商家净利润出现下滑，其中降幅超过30%的群体占到总数的三成以上。

外卖大战引发餐饮业严重内卷，不仅压垮了众多话语权薄弱的中小餐饮商家，连瑞幸这样的餐饮巨头都出现了焦虑。更糟糕的是，经营压力正穿透餐饮门店，持续向食材供应链等上游环节传导。

01咖啡巨头、中小商家，陷入“内卷生存战”

看似热火朝天的外卖大战，并未给商家带来相匹配的收益，在补贴浪潮中，大部分商家反而承受着残酷的生存考验。

中国餐饮产业研究院院长吴坚此前表示，“外卖大战”一定程度上加剧了餐饮市场“内卷”，使价格体系与行业结构面临失衡风险。

外卖行业数据显示，2025年外卖大战中，75%新增订单实付价格在15元以下。低价成为获取流量的最有效手段，商家为了让消费者青睐，就必须比拼谁的商品更便宜。与此同时，消费者习惯了依靠平台的大额满减、免单券点餐，也在进一步颠覆原有的价格体系。

立信调研数据显示，74%的商户遭遇客单价下跌，降幅超过10%的占比过半，客单价逆势上涨的商户只占5%。而且七成以上的商户将利润受损归咎于客单价的整体下移。

客单价下降，利润承压，首当其冲的是实体堂食生态。堂食，本是餐饮商家的收入造血大头。线上平台成为价格战的主战场，导致线下堂食订单锐减。此外，订单高峰期，不少门店挤满了骑手取餐，严重影响着堂食的就餐体验。

与此同时，由于线上线下的价格倒挂，出现了极具魔幻色彩的商业奇观——大量消费者哪怕走进餐厅，也倾向掏出手机在外卖平台上下单自取，以获取差价优惠。这样做是在强行拉平线上外卖和线下堂食的价格，直接缩减堂食商家的利润空间。

据立信报告，65%的商家堂食营业额同比缩水，近半数跌幅超过20%。不少堂食餐饮门店被迫沦为外卖的“配送前置仓”，背负着核心商圈房租、水电成本等重资产运营，做的却是极低毛利的生意。

复旦大学相关研究进一步证实，大额外卖补贴对堂食的负面影响产生了溢出效应，消费者外出就餐频率降低，连带削减了同一商圈内休闲娱乐等业态的到店客流。

02商家、用户和平台，繁荣下的牺牲

门店终端的利润被压缩，随之而来的生存焦虑迅速向上游供应链传导。

为了在低价竞争中活下去，商户不可避免地开始在采购端寻找利润空间。立信数据显示，39%的商户选择更换价格更低廉的原材料供应商，30%的经营者向现有供应商施压要求降价，20%的商户修改菜单增加低成本菜品比例。

当餐饮门店集体开始向供应链要盈利空间，也就意味着行业开始释放结构性风险的信号。下游消费者的低价消费习惯短期内难以改变，商家的经营风险在产业链端集中释放。

压力层层叠加，最终受伤的很可能是农副产品和食品初加工环节。中物联食材委数据显示，2025年Q3全国肉类和水产交易价格整体下跌5至6个百分点。

长此以往，不仅整个餐饮产业链卷入“低价—低质—低利润”的恶性循环，就连农副产品行业都要跟着“受罪”。

餐饮商家身心俱疲，其他参与方也不好过。深入剖析整个履约链条的利益分配机制不难发现，用户和平台都为这场“非理性繁荣”付出了代价。

大额红包带来的即时满足感，掩饰了低价带来的潜在食品安全隐患。餐饮行业，有着刚性的成本结构。当客单价被压低到突破盈亏平衡线，偷工减料、使用劣质食材成为少数商家对冲利润损失的无奈选择。劣币驱逐良币的现象一旦失控，最终买单的依然是普通公众，看似省钱了，承担的是餐饮品质下降，甚至是潜在的健康风险。

作为发起这场大战的平台方，同样疲惫。

一方面，平台补贴的边际效应急剧衰减。靠低价吸引来的用户极度缺乏忠诚度，只在不同APP之间寻找最低价，活动力度稍有减弱，平台的活跃用户数和订单转化率便迅速下滑。

另一方面，对平台来说，这次外卖大战的本质，其实是即时零售赛道的战略卡位竞争。2025年Q3，外卖大战激战正酣。光在销售和市场费用方面，美团、阿里、京东三家该季度加起来就多花了614亿，因此直接导致各家的核心业务经营利润大幅缩水。

据高盛研报，2025年第三季度外卖行业价格竞争致使中国互联网板块整体盈利水平连续两个季度下行，三季度同比降幅扩大至31%。按现行6%增值税和高新技术企业15%所得税率测算，外卖大战导致三家平台利润合计减少近700亿，造成税收减收超100亿元。

从结果上看，砸下大量资金后，外卖市场的基本盘并未发生颠覆性改变。

03 84%商家呼吁理性回归，共建可持续生态

随着外卖全链条的痛感加剧，呼吁停止内卷、让外卖行业回归商业本质的声量逐渐增大。立信报告显示，84%的一线商户明确要求叫停低价消耗战，将经营重心拉回菜品研发、服务体验与门店运营上。

外卖大战一年，越来越多的商家开始意识到，健康的商业模式，不应依赖“毒流量”。

关于外卖大战的危害，餐饮界出现过不少警告声。去年7月，外卖大战虽然让南城香日总流水增长不少，但董事长却对媒体表示担忧称：“虽然钱多赚了，我们却高兴不起来。”

汪国玉坦言：“一是门店太忙，服务人员跟不上，这个不会太长久；二是产品价格会持续下降，很难恢复到正常价格水平，顾客会认为低价反而是正常的了。”

值得注意的是，面对流量诱惑，也有部分品牌选择守住定价权，不陪跑价格战，把精力拉回到店面经营和供应链效率上。

面对整个茶饮行业的低价肉搏，霸王茶姬选择了主动规避，并坚持了三个原则：坚决不盲目跟风卷入价格战；坚持高价值品牌战略；通过技术创新和精细化运营提升运营效率。

霸王茶姬管理层反复强调，价格战会严重稀释品牌好不容易建立起来的价值心智，所以公司坚定维持15至20元的主力价格带，拒绝盲目跟风。甚至，霸王茶姬主动放缓了整体的开店节奏，以保持了健康的单店利润率和对产品的绝对定价权。

商家端正在觉醒，与此同时，外卖大战的负面影响也引发了监管部门数次关切。

就在刚刚过去的1月，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室依据《中华人民共和国反垄断法》，对外卖平台服务行业开展调查与评估，直指拼补贴、拼价格、控流量等突出问题，释放出极其强烈的监管纠偏信号。

由此可见，拼低价的粗放时代正在加速落幕，只有彻底抛弃短期竞争与价格战思维，商家沉淀合理的商业利润，平台收获可持续的长期复利，餐饮行业才能真正迎来可持续繁荣。