现在的AI，真是太方便了。

前几天，有位同事忍不住感慨。我一看，他说的，原来是淘宝的AI万能搜。之前来淘宝买东西，你得想清楚要买什么。但现在，你直接说有什么问题。AI就能分析原因，给出办法，顺带推几款产品。

有意思。这件事，怎么实现的？意味着什么？和我们，又有什么关系？

这不只是个产品问题。用户搜东西的方式变了，商家怎么找到他们、怎么做经营，也会跟着变。这背后，是一整套逻辑的重构。

于是，我找到了淘天集团阿里妈妈商业化运营中心总经理，树羊。她也很热情，说我们拉个电话会议，专门讲讲。没想到，一聊就是半个晚上。越聊，我越觉得，这不是一个小功能的变化，而是整个电商的结构性变化。

甚至可以说：

电商的下一个时代，正在到来。而这对我们每个人，都至关重要。

01

电商的逻辑，正在从答案走向问题

电话接通之后，树羊先问了我一个问题：

小刘同学，平时你是怎么网购洗发水的？

我想了想，如果最近头很痒，头皮屑有点多，就搜海飞丝。头发比较干，就搜飘柔。反正大概知道哪个牌子管什么问题，搜就完了。

树羊说，对。大部分人，也是这样的。

但你有没有想过，其实没人真正需要一瓶海飞丝？

这题我会。我抢答：这叫焦糖布丁理论。焦糖布丁（JTBD），也就是Jobs To Be Done。没人想要一个钻头，他们只是想要墙上有个洞。

从这个角度上说，用户买洗发水不是目的，头不痒才是目的。

树羊表示赞同。她随即问：那过去这么多年，电商平台能不能帮助用户，直接搞定这个目的？

好像不行。因为大家都默认一件事情：打开淘宝之前，你得先知道自己要买什么。换句话说，过去十几年，电商是一个只听得懂“答案”的平台。

树羊说，是的。从底层逻辑看，用户决策，大概是这么个心理路径：

场景×人群 → 问题 → 答案 → 商品。

问题，不会在真空中出现。不同的场景，撞上不同的人群，才会出现。比如，北方的冬天×爱洗澡的人，就会出现“皮肤瘙痒”的问题。痒了之后，他查百度，问知乎，锁定了“身体乳”这个答案，再来电商搜索。

所以，很长一段时间，电商平台相当于只参与了决策链的最后两环。

没办法。因为电商平台，不理解什么叫“皮肤很痒怎么办”，它只能明白你想要“身体乳”。但这也同时意味着：无数商家，只能在“身体乳”这个关键词里，展开竞争。

于是，越卷越贵，越卷越难，增量越来越少。

怎么办？

往决策链上游走。从答案，到问题。到场景。到人群。

想找到新增量，继续卷“身体乳”这个答案，不是明智之举。在用户问“皮肤痒怎么办”的时候出现，才是。在冬天刚到，用户的皮肤还没痒的时候出现，才是。

这个道理，品牌商们之前不是不懂，是做不到。因为用户问“皮肤痒怎么办”的那个对话，发生在百度、知乎、小红书，不在淘宝。但现在不一样了。AI来了，用户开始直接说出问题，甚至说出场景。就像开头截图里，问“上班上久了，腿疼怎么办”一样。

这也意味着，商家开始有机会，在用户没锁定答案之前，就出现在他面前。

这是一个巨大的新增量。那么，如何帮助商家抓住这个新增量？

那就要从，“人找货、货找人”的逻辑，变成“货理解人”的逻辑。

如何让货“理解”人，完成更高效的匹配？树羊说，这事不容易，但逻辑并不复杂。从商家的角度出发，就像把大象装进冰箱，拢共分四步：

第一步，搞懂用户到底需要什么。

第二步，让货知道自己能回答什么问题。

第三步，让货在需要它的人面前，说出对的话。

第四步，让这一切自动运转起来。

每一步，都对应了商家的一大痛点。

为此，阿里妈妈这一年，也做了四件特别重要的事。

02

商家痛点1：有人需要我的产品，但我却不知道

首先，树羊问了一个问题：假如你开了店，要怎么做投放？

我想了想：做投放，保证转化率很重要。所以，得找那些最有可能买的人。比如卖电子锁，就去找刚买房的、正在装修的，投他们性价比最好。

树羊说，是的。大部分商家都是这么想的。但这里藏着一个盲点：

这些“最有可能买的人”，是从你已有的知识结构里找到的。

可是，世界很大。或许在此刻，正有无数人在以你想不到的方式，需要着你的产品。只是你受限于自己掌握的信息，不知道他们在哪里。

拿电子锁举例。你知道吗？除了装修的人，做美甲的人，也很有可能买电子锁。

我大吃一惊：做美甲和买电子锁，有什么关系？

树羊笑着说，你这就太直男了。很多女孩子做美甲，指甲很长，拿钥匙开门非常不方便，自然更需要电子锁。

再举个例子，素颜霜。如果你卖素颜霜，你会想到什么人？

素颜霜？大概是精致的女孩子吧。

哈哈，小刘同学，看来你真需要补补课啊。你能想到，有群男生也需要素颜霜吗？

我摇摇头，没想过。

树羊说，做cosplay的男生。漫展需要cosplay，cosplay需要底妆，男性用底妆，更需要看起来自然。素颜霜，就是特别合适的一个选择。

有道理啊。说明白了很简单，但是她不说，我可能永远也想不到。

这就是传统投放的局限：你只能在已有的边界里找人，找得再准，也出不了圈。

一群做电子锁的大老爷们想破脑袋，估计也想不到，产品会格外受做美甲的女孩子欢迎。

怎么办呢？用AI。

人的认知有边界，但AI没有。它见过足够多的人、能从用户说的话里读出意图，再把意图和商品连起来。做美甲的女生抱怨“拿钥匙开门好麻烦”，AI就知道，她可能需要电子锁。玩cosplay的男生说，“我这个底妆一点也不自然”，AI就知道，他可能需要素颜霜。

这些连接，靠人想，想不完。但当你把产品信息和用户问题给到AI，它就能自动推理，得出上百个你应该投放，但你想破脑袋也想不到的买家群体。

这也是阿里妈妈做的第一件事：“万相智识”Agent。

但找到人，还不算完。你得让你的商品，说人话。

03

商家痛点2：我的东西很好，但用户看不懂

树羊问：你有没有注意到？

很多商家的详情页，全是一些大词。比如，全域色彩，72重过滤。

确实。说实话，完全看不懂。所以很多时候，我都是直接跳过详情页，去看评价的。

可为什么会这样？商家不说“人话”，是要故意刁难用户吗？

不是的。因为商家有的东西，和用户想要的东西之间，有道天堑。

商家，天然是从货出发的。他知道这台电视的色域是多少，知道滤芯能过滤多少种杂质。但用户，不是这么看商品的。他打开页面，不是在找参数，而是想知道：这台电视，和我客厅的装修风格，一不一样？这个净水器，我家孩子喝了安全吗？

参数，很难回答这些问题。所以，商家费心做出来的海报，用户三秒扫一眼，走了。不是东西不好，是没有被翻译成用户能听懂的话。

那怎么办？用AI呀。

别忘了，大语言模型最核心的能力，就是“翻译”能力。它既见过商家怎么描述商品，也见过用户怎么描述问题。特别擅长把“我有的东西”，翻译成“你需要的东西”。

这也是阿里妈妈的“万相智品”Agent，在做的事。

举个例子。ubras的“小奶皮”文胸。

经过AI翻译，“微胶囊精华、2.5倍锁水”，就等同于“特别护肤，适合秋冬皮肤干燥的人”。“面料界奥斯卡”，就等同于，能当“高科技创意礼物”送出去。于是这件内衣，就成了“冬天皮肤痒怎么办”的解决方案之一，“女友生日送什么”的答案之一。

借助阿里妈妈的AI能力，ubras的加购率提升了51.2%，转化率提升了43.4%。

但说人话，还不够。因为不同的人，想听的话，还不一样。

04

商家痛点3：我只能对所有人，说同一句话

树羊问：你觉得，一张好的商品详情图，应该怎么做？

我想了想：那大概要做一些测试。做上几个版本跑一跑，哪张转化率高，就用哪张。

树羊说，对。很常见的做法。但这个思路，有个根本性的问题：

转化率最高的那张，只是对“所有人平均最好”的那张。它不是最好的，它是最不坏的。

因为“好”这件事，不是图本身决定的，是看图的人决定的。同样一张洗衣机的广告图，五口之家，就更关心能同时洗多少件衣服。养猫的人，就更关心去毛效果。过去做广告，之所以找“最大公约数”，因为没得选。

在央视打广告，你不知道看的人是谁，只能对着所有人说同一句话。没办法区分人群，就只能找对所有人都不太差的方案。

这个问题，长期无解。但今天，不一样了。

因为AI，可以根据你的情况，实时生成（AIGC）创意图片了。

不是提前备好所有版本分发，是在用户点开的那一刻，生成最匹配的图。换句话说，你跟我打开同一个商品，看到的第一张图，很大概率是不一样的。

这就是阿里妈妈做的第三件事，“万相智造”Agent。

举个例子。这是海尔的一款真实产品，“云溪”洗烘套装。它有去宠物毛发的功能，也可以一次性解决洗烘难题。

当养猫的用户打开页面，看到的图里有猫，有除毛功能。

而新手妈妈呢？她看到的图里，就有“五口之家”，还有“洗烘一次解决”。

可是，既然每个用户看到的页面不同，那出价策略，是不是也得跟着不同？

商家，顾的过来吗？

05

商家痛点4：营销这件事，变得越来越复杂

今天的创业者，普遍有一个烦恼：营销这件事，被切得越来越细。

就拿投流来说，它已经成了一门专业学问，甚至专门衍生出了一个新岗位。一个好投手值钱，是因为经验和直觉。他知道什么时间提价，转化率掉了是波动还是出了问题。专业的投手，ROI能做到8。普通人自己上，可能只有5。

那怎么办？还是要借助AI的力量，把复杂度封装起来。

怎么做？今天，“封装复杂度”这个事，是有答案的：AI Agent。但是，很多市面上通用的AI Agent，解决不了专业的问题。为什么会这样？比较大的原因，可能有这两个。

第一，数据不原生。

你的店卖了十年，有几十万条交易、人群、投放数据。通用的Agent拿不到这些。最好的方式，是它原生在你的平台里，随时能直接调用。

第二，流程不专业。

通用的Agent，是为大众设计的。规划行程、写报告，它都能干。但电商投放，是个极度细分的领域。什么时候出价，出多少，要不要发优惠券，这一单值不值得抢，每一个决策背后，都有套专业逻辑。没有透彻理解电商投放的人，做不出好的Agent。

你需要的，是个懂电商投放的专家。

这也是阿里妈妈做的第四件事，“万相智投”Agent。它把无数专业投手的经验，变成了可复制的算法。只要你给出大概目标预算和ROI，它就能智能判断要投给谁，出多少钱，并实时调优，还能决定要不要瞬间发张优惠券。让人，从盯盘、调价、琢磨竞对这些事里解放出来。

树羊举了个例子，某家电品牌给自家热水器做投放。

这件事的开始，特别简单。简单到，你只需要打开后台，说这么一句话：

帮我的电热水器提升成交量，日预算500元。

收到指令之后，AI就开始干活了。

它先是分析要求能不能实现，然后琢磨商品卖点，看类似的商品怎么做的投放。最后给出建议：用“关键词推广”+“人群推广”的组合投放，用“最大化拿量”的价方式，效果最好。

只要你确认，就能开始投放。

但投出去，效果好不好？要不要调整？以前这事，需要人盯着。拿量不足，投手就得分析：是出价太低？还是关键词匹配场景不对？

现在，你只需要说：

我的计划昨日拿量不足，看看怎么解决。

AI就又会自动查计划状态，查投放效果，给出建议。是屏蔽低转化词，还是补齐高拿量词，在盯盘报告都能看见。

说实话，看到后台界面，真的有点被震撼到了。

震撼，不说因为功能有多复杂，是因为它太简单了。简单到，你只需要说两句话。但这两句话背后，是选品、分析、竞对研究、实时盯盘……一整套专业团队的流程。一句指令，就是一次完整的执行闭环。

当然，品牌在这里用到的，只是AI小万的一部分功能。围绕经营，阿里妈妈还在筹备更多。“AI万相”率先注入万相台AI无界，新产品“AI点睛”应运而生，帮你找到从没想到的买家。同时，由“AI万相”驱动的阿里妈妈百灵，帮你长期规划品牌内容；UD智汇投，帮你接住站外的种草流量；达摩盘，帮你穿透数据，规划下一步行动。

找到买家，提炼卖点，生成内容，智能投放。

四个痛点。四个解决方案。这四件事加在一起，意味着什么？

意味着商家终于有机会，不用在几个关键词里，卷生卷死了。也意味着，在用户还没搞明白买什么的时候，商家可以出现在他面前了。

这里边，有巨大的想象空间。

最后的话

这十几年，电商平台一直在解决一个问题：降低交易成本。

但交易成本这件事，有两面。

一面，是人找货的摩擦。

你想买充电宝，搜出来两千个，怎么挑？评分、评价、买家秀，全是为了降低这个摩擦。过去十几年，这件事做得越来越好了。

另一面，是货找人的摩擦。

商家有一件好产品，怎么让真正需要它的人看见它？这件事，一直没有被真正解决过。因为它卡在了一个根本性的障碍上：平台只看得见答案，但猜不到意图。

用户搜“内衣”，平台知道他要买内衣。但用户搜“皮肤痒怎么办”，平台不知道该把内衣推给他。用户喜欢cosplay，平台不知道他需要素颜霜。

树羊说，是的。阿里妈妈做的这四件事，有个统一的名字：AI万相。它的定位，就是驱动品牌增长的超级经营智能体引擎：

万相智识：找到那些，从没想到的用户群体。

万相智品：把商品参数，翻译成用户听得懂的卖点。

万相智造：为每个用户，生成最合适的商品展示图。

万相智投：把投放、经营，封装成一两句话就能指挥的系统能力。

找到人，说对话，看对图，投出去。4个AI Agent，串成一条完整链路，把电商经营这件事，重做了一遍，进一步降低了人货之间的摩擦。

大白话说，就是：让货，真正理解人。让AI，真正理解生意。

这对商家来说，是好事，也是压力。

因为，当找到人不再是难题，那竞争的维度，就只剩产品和服务本身。

观点/ 刘润 主笔/ 景九 编辑 / 歌平 版面 / 黄静