深圳新闻网2025年11月25日讯（记者 常军平）科研数据在营销材料中“变形”，合作机构公开打假，蒙牛“长高”奶粉神话破灭的背后，是一家乳业巨头在多重困境中的挣扎。

“男生170向175爆发，女生160向165冲刺”“助力孩子成长30%”——蒙牛旗下“一米八八”儿童奶粉的这些宣传话术，曾在直播间里不断重复，精准触达着家长们的“身高焦虑”。

然而，这些看似有科学研究支撑的宣传，却被指篡改研究数据。

中国学生营养与健康促进会工作人员向媒体表示，虽然该研究确实与蒙牛合作，但“论文和报告中均没有广告中的‘身高差距30%’等数据表述”，直接动摇了蒙牛宣传主张的科学基础。

数据篡改风波：营销翻车与信任危机

11月12日，据“澎湃新闻”报道后，“一米八八”儿童奶粉的宣传争议在2025年11月持续发酵，有消费者反映，蒙牛该产品的主播在直播间暗示饮用其奶粉能让孩子长高。

电商平台上的蒙牛产品宣传内容截图

引发争议的产品页面展示了《“儿童配方奶粉对学龄前儿童营养健康的改善作用”项目结题报告》。该报告由中国学生营养与健康促进会于2024年3月发布，蒙牛作为合作方参与其中。

然而，这一关键表述却遭到合作机构“打假”。

更严重的是，产品宣传所依赖的实为动物实验数据，如“持续食用28天身长增长提高14.9%”等，却未明确告知消费者这些数据来自动物实验。

专家指出，动物与人类在生长模式等方面存在本质差异，将动物实验效果直接套用于人体违背科学逻辑。

在舆论压力下，多家销售蒙牛“一米八八”儿童成长配方奶粉的店铺已删除此前引发争议的宣传内容。当消费者咨询该款奶粉是否真有助于儿童长高时，客服的回应也变得谨慎，仅表示“每个孩子成长阶段不同，吸收情况不同”，未再提及任何具体的长高效果承诺。

行业乱象：“长高”奶粉背后的违规营销

蒙牛并非唯一一家在儿童奶粉营销上打“长高”擦边球的企业。记者调查发现，市场上以“长高”为卖点的儿童奶粉远非个例。

宜品长高高儿童成长奶粉直接宣称“月涨2公分”。高骼、原始皇家等品牌也以“助力高个”“冲刺180”等口号吸引家长。还有一些企业巧妙植入“身高暗示”，如飞鹤的“乐高高”、贝因美的“1米九九”等。

电商平台上的相关产品截图

这些宣传背后存在着巨大的利润驱动。主打“长高”等功能宣称的儿童奶粉，定价普遍高于普通奶粉品类，部分产品单罐售价高达三四百元，而产品毛利率甚至能超过60%。

据了解，即使在保健食品范畴内，国家也从未批准过“增高”这一功能。

然而，这些商家却无视规定，将普通奶粉包装成具有“长高”奇效的神奇产品，以此吸引消费者购买。一些商家为了进一步增强产品的可信度，还会编造一些所谓的“科研成果”“专家推荐”等虚假信息，让家长们在焦虑和迷茫中更容易上当受骗。这种违规营销行为不仅损害了消费者的权益，也扰乱了正常的市场秩序。

蒙牛困境：业绩下滑与战略失误

“一米八八”奶粉的风波，只是蒙牛面临的更大困境的一个缩影。作为乳业双强，“老二”蒙牛主要指标基本已全面落后于“老大哥”伊利。

截至2025年11月14日，伊利股份市值1793亿元，蒙牛市值仅为580亿元左右，仅相当于伊利的1/3。

营收和盈利能力方面的差距同样显著。2024年，伊利营收1157.8亿元，蒙牛为886.75亿元，伊利高出蒙牛约270亿元。

2025年上半年，差距进一步扩大。伊利实现营收619.33亿元，净利润72亿元；蒙牛营收415.67亿元，净利润20.46亿元。伊利营收为蒙牛的1.5倍，净利润则为蒙牛的3.5倍。

更需注意的是，蒙牛2024年及2025年上半年营收分别同比下滑10.09%和6.95%，连续出现负增长。

战略抉择失误是导致蒙牛落后明显的重要原因之一。奶粉业务是蒙牛与伊利营收拉开差距的核心原因。

2019年，蒙牛作出战略调整，以超过40亿元的价格将君乐宝的股份全部出售，并将目光转向海外，以约71亿元人民币收购澳大利亚有机婴幼奶粉品牌贝拉米。

然而，此次海外收购却成了拖累。

2024年，蒙牛对贝拉米计提商誉及无形资产减值合计达约46.45亿元，考虑税项影响后，对业绩的实际影响接近40亿元，使得去年蒙牛净利润仅刚超1亿元。

破局之路：业务重构与信任重建

面对困境，蒙牛也在寻找新的增长路径。从业务结构来看，蒙牛的液态奶业务占比过高，2025年上半年液态奶收入下滑超10%至321.9亿元，占比降至77.4%。

相比之下，伊利2025年上半年的液态奶业务收入占比为58.9%。

蒙牛的新兴业务虽然增长迅速，但体量尚小。2025年上半年，冰激凌业务收入达38.79亿元，同比增长15%；奶酪业务收入23.74亿元，同比增长12.3%；奶粉业务收入16.76亿元，同比增长2.5%。

然而，这三项业务的营收总和约为79.3亿元，尚不足液态奶业务体量的四分之一。

奶粉业务仍是蒙牛需要加强的短板。2025年上半年，蒙牛奶粉业务收入仅为16.8亿元，而伊利奶粉营收高达165.8亿元，规模接近蒙牛的十倍。

在B端业务方面，蒙牛总裁高飞在业绩说明会上表示，蒙牛鲜奶供应星巴克、霸王茶姬这些头部的咖啡、茶饮品牌，带动了整个销量突破。

不过，据业内人士了解，基于原奶过剩，在与头部茶饮的合作中，蒙牛相对被动。

蒙牛总裁高飞在2025年半年报业绩说明会上表示，当前乳业供需矛盾正在持续改善，行业正处于触底回升的关键时期。

但留给蒙牛的时间并不充裕。其核心产品特仑苏的价格体系已经开始松动，2025年8月，特仑苏沙漠·有机奶零售价从118元每箱降至99元每箱，降幅达16%。

在儿童奶粉市场，蒙牛想要重新赢得消费者的信任，恐怕需要比“一米八八”更多的实实在在的科学支撑与商业诚信。

“一米八八”的垮掉，是一个代价高昂的教训。

它警示蒙牛，也警示整个行业：在中国乳业爬坡过坎、寻求品质升级和价值重塑的关键时期，信任是最稀缺也最宝贵的资产。对于蒙牛而言，前路依然漫长且挑战重重，但唯一正确的方向已然清晰：告别短视的营销伎俩，回归品质与诚信的初心。唯有如此，这家乳业巨头才能真正“长高”，重塑一个配得上消费者期待的崭新形象。（本文图片来源于品牌官网）