再次提前引爆的家电双11大促，能否为2025年家电市场的稳定发展，注入新的动力和引擎？连日来，众多家电企业和商家在与家电圈交流时，给出了超出意料的答案。

周简 撰写

进入10月，随着家电产业在2025年最后一季度市场竞争大幕的全面开启，对于众多家电厂商来说，回望前3个季度的市场走势，给出了一个共同的答案：

简直就是一场意想不到的“过山车”冲击波，完全没有规律可找，也没有周期可循，有的就是“出乎意料”和“意想不到”。带给企业的不只是营收下行压力大，经营利润难度更是激增，整个市场上众多参与者们一片“悲伤与焦虑”。

整个家电市场在2025年的“过山车”走势，背后原因并不复杂，但是过程对于所有参与者来说，却是充满了动荡与折腾：

第一，从家电产业整体的走势来看，由增量向存量转战的家电市场，遭遇了一路还在追求再增长的家电厂商营收目标正面冲突，自然就会出现“希望越大、失望越多”尴尬。大量家电厂商，完全无法把握市场竞争的主动权，总是想着可以依靠拼低价，继续打响规模化增长战役。结果就是“规模没有增长、但利润大幅度下跌”。整个家电市场的高质量发展新战役，其实已经打响三年多了。

第二，从家电市场的竞争格局来说，国补政策成为最大的流量明星，也是家电厂商参与市场争夺最大的变量。上半年国补政策的品类扩容和继续实施，让所有厂商强势扩张和野蛮生长，甚至催生大量的骗补和套补情况，也提前透支了大量的消费需求，以及国补资金被提前使用。最终618大促之后，全国多地的国补政策进入了一轮持续的调整期，限时限量抢券、摇号发券等操作陆续出现，让用户抢不到券，让商家卖不动货，甚至多地还直接宣布政策暂停等操作，进一步加剧市场的下行与消费的停摆。

第三，从家电厂商的竞争手段来说，基本上不是拼低价抢蛋糕，就是拼10年免费包修服务抢眼球，并没有真正找到消费市场蛋糕做大，以及潜在消费需求激活的手段和钥匙。加速整个市场争夺陷入了一轮又一轮的内卷，特别是京东、天猫等平台的线上线下全域抢单，让市场陷入了一轮恶性循环之中，大量家电经销商的生意遭遇停摆。今年三季度，大量家电厂商的经营，直接跌落至“拼低价没利润”、“不牺牲利润没订单”的经营困惑之中。

第四，主流市场的消费趋势变化，不只是简单的消费降级，年轻用户更追求性价比，追求大品牌低价格，追求高科技的便宜货，同时还出现了非常严重的消费收缩和低迷。突然之间很多家电实体店的出货，同比下降超过六成、七成，甚至没有一点反弹的迹象，只有一路的下挫和失控发展。整个消费市场出现了一轮“透支再透支”局面，众多家电企业和商家的出货，掉进了“失速与失控”的泥潭之中。

第五，一线家电市场的走势与变化，直接引发了家电厂商市场经营的“过山车”。从去年下半年的低谷时迷茫无助，到去年四季度国补政策实施后的快速反弹、强劲增长，再到今年以来市场的“高开高走”，最让人没想到的是下半年，政策调整动荡时期的快速冰冻、出货惨遭“腰斩”，整个市场的急涨急跌与忽涨忽跌，让众多家电厂商对今年四季度的市场充满了不信任和悲观情绪。

可以预见，这种政策调整和市场抢夺“过山车”行情，让家电厂商在今年四季度的拼抢，注定不会很乐观，也不会太顺利。一方面，双11是家电行业全年的“重头戏”，厂商必争之地，拼价拼实力的综合较量，肯定会让一大批的中小企业陷入被动，甚至只能选择躺平；另一方面，众多家电厂商为了活下去，必然会采取疯狂的内卷和恶斗，从而加速整个市场的恶性循环，众多家电经销商群体已经是“人人自危”了。

面对这一市场局面，家电圈认为，眼下家电厂商的选择路径并不多，也不是没有：有实力的可以继续卷，没有实力的就得保持体力。所有厂商需要量力而行，千万不能为了竞争而竞争，必须要找到自己的竞争手段和市场空间！

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