▲资料图：直播带货。图/IC photo

在数字经济与实体经济加快融合的背景下，直播电商正在成为观察国货消费变化和实体经济增量的重要窗口。近日发布的《2026抖音电商国货消费数据报告》（以下简称“报告”）显示，过去一年，平台国货商品数同比增长32%，新增活跃国货商家数同比增长47%，直播间成交额占比达63%，国货新增用户数超过1亿，国货商品好评率达93.8%。供给扩容、人群扩围与消费版图拓展同步发生，直播电商带来的增量不只体现在交易规模上，也体现在对制造、产业带及配套服务需求的持续拉动上。

国补加持，国货畅销

从供给端看，国货增长首先表现为商品和商家的同步扩容。主要体现在技术型国货、老字号、非遗和新锐赛道的共同扩容，供给端的多元化正持续激发消费活力。供给丰富，直观来看是商品数量的增加，但其实供给增量的背后，更是 产业链响应能力、品牌创新力和文化附加值 的综合体现。

从消费端看，报告显示，技术型国货表现尤为亮眼，AI智能家电成交额同比增长73%，3C数码同比增长49%，直播场景为高技术含量国货提供了直观展示、快速普及的高效渠道。而新兴品类中国货的位次持续前移，也意味着中国制造在AI、3C数码等细分赛道的持续投入，正在直播场景里获得更直接的市场验证。

直播电商的价值，不只在于拓展销售场景，也在于缩短消费者从认知到购买的路径。过去一年，抖音电商国货短视频播放量同比增长34%，年成交额破百万元的国货品牌数超过1万个，破亿元的品牌数超过2000个。直播间不仅是商品展示的场所，更成为消费者了解国货品牌故事、工艺技术和文化内涵的重要阵地，使内容传播与交易转化形成更紧密的协同。

这一趋势在中高价格带商品上表现得更加明显。受“以旧换新”等政策带动，“国补”相关商品成交额同比增长79%，其中1000—5000元价格带商品占比超过六成，手机、笔记本电脑、无人机、扫地机器人、学习机等成为热销品类。可以看到，在政策支持与内容展示共同作用下，国货在中高价格带的需求正在加快释放，也为高技术含量、高附加值供给打开了更广阔的市场空间。

中青年成消费主力

国货消费的持续增长，离不开消费人群的不断扩大和消费结构的优化。报告指出，过去一年，抖音电商国货新增用户数超过1亿。24—40岁中青年群体占比超过六成，构成国货消费的稳定主力。人均购买国货商品12种，主要集中在服饰、美妆、数码、食品、图书。过去一年购买国货3次及以上的用户占比接近七成，越来越多消费者已经从偶尔买一次国货，变为长期选择国货。

这一年龄段的中青年群体不仅追求产品的实用功能，更注重品牌背后的文化认同和情感价值。直播电商的互动性和即时性，恰好满足了这一群体对个性化、体验式消费的需求。

同时，也需看到，如今的中青年群体是最具消费能力的一代人，其消费呈现“高黏性、多品类”特点，当他们把国货作为长期选择，这意味着国货获得的不是一次性销量，而是一份长期稳定的市场基本盘。

对国货制造端而言，理性务实加高复购的组合，是比任何短期爆发都更珍贵的需求信号，它让生产端敢于长期投入、敢于进行品质升级。一代人的国货消费观，正在沉淀为实体经济的长期需求增量。

消费版图持续扩大，都市与新兴消费区域双轮驱动

从区域分布看，国货消费的基本盘和增量市场正在同步拓展。上海、北京、成都、重庆、深圳位列国货消费城市前五，一线与新一线城市稳住基本盘。与此同时，过去一年新增国货用户中，57%新用户来自新兴消费区域，三线及以下城市正在成为国货消费增量的重要来源。国货消费呈现出基本盘稳固、增量面拓宽的特征。

都市作为消费基本盘，贡献的是稳定度与复购深度；新兴消费区域贡献的是覆盖度与增量广度，超五成的新增用户来自这里，意味着国货消费的触达半径正在持续扩大。而这种消费城市格局稳定、新兴市场持续扩容的市场态势，让国货消费既有深度，也有广度，也为实体经济提供了一种难得的空间维度的需求增量。具体到国货制造端和物流、服务等配套实体而言，消费版图的扩大意味着订单来源更分散、需求节律更稳定，构成了实体经济的韧性增量。

由此，从都市到更广的城乡地带，直播电商让国货消费的需求增量在地理维度上扩围的同时，也为实体经济提供了空间增量和韧性增量。

总体来看，直播电商带动的国货消费增长，已经不只是单一渠道上的交易增长，而是供给结构、人群结构和区域结构的同步扩展。国货供给更丰富，中青年消费群体更稳固，消费版图更广阔，共同构成了实体经济可以感知的新需求。对当前国货发展而言，这种来自更广人群、更广区域的持续性增量，正是实体经济稳步增长所需要的重要支撑。

撰稿 / 新京报评论员 迟道华

编辑 / 李劼

校对 / 吴兴发