出品/联商专栏

撰文/方湖

编辑/娜娜

商业地产的招商工作，在单一项目层面，其核心逻辑是解决“空铺”问题，即根据项目定位，为每一个具体的铺位匹配最合适的品牌、租金与形象。这是一个“就事论事”的精准执行过程。

然而，当管理视角从单一项目上升至区域层面，涵盖多个不同发展阶段、不同市场定位的项目时，招商管控的基本逻辑便发生了根本性的转变。它不再仅仅是填补空铺，而是通过系统性的“统分结合、长短兼顾”动态管控，实现品牌市场价值的最大化、项目资产价值的持续提升以及区域商业生态的健康构建。

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静态基石

“统分结合”的系统架构

区域化招商管控的静态框架，核心在于“先统后分，统分结合”。这构成了管理体系的基本盘。

第一、统什么——三大统筹，凝聚合力

1、统筹项目资源：将区域内的所有项目视为一个整体资源池。每一个铺位，无论是核心商圈的金铺还是社区项目的边铺，都是可调配的战略资源。通过全局视角，避免项目间的内部竞争，实现资源利用效率最大化。

2、统筹品牌资源：建立并运营区域级的品牌资源库。与品牌建立深度、广泛的合作关系，引导其在区域内多项目、跨层级地有序拓展，实现品牌发展与项目需求的最佳匹配。

3、统筹招商团队：构建一体化的区域招商组织。通过标准化流程、专业化培训和清晰的权责划分，打造一支高效协同、能力互补、可持续成长的人才梯队，为招商执行提供组织保障。

第二、分什么——三级管理，精准施策

1、项目分级管理：摒弃“一刀切”的管理模式。按照项目的生命周期(筹备期、培育期、成熟期、衰退期)、市场定位及经营逻辑，对其进行分类分级。对核心标杆项目、成长型项目、专业特色项目等采取不同的招商策略和考核标准。

2、品牌分级管理：依据市场影响力和合作深度，将品牌划分为战略合作、重点合作、普通合作及孵化品牌等不同级别。据此制定差异化的合作条件、资源倾斜政策和沟通机制。

3、团队分组管理：根据招商逻辑，将区域团队按业态(如餐饮、零售、体验)或项目组别进行划分，实现专业化深耕，确保对特定领域或项目群的深度理解和资源积累。

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动态引擎

以“做强项目”为目标的持续焕新

静态架构确保了体系的稳定，而动态管理则驱动体系向前发展，其最终目的始终是“做强项目”。

第一、遵循生命周期，实时焕新项目。商业项目有其内在发展规律。必须根据项目所处阶段动态调整招商策略：筹备期重在对标定位；培育期重在引流孵化；成长期重在优化提升；成熟期重在价值挖潜与创新；衰退期则需主动资产焕新。两年小调改、三年大焕新、五年大调整，以对抗市场周期。

第二、做强项目是统筹资源的根本。项目与品牌是相互成就的关系。只有将项目做强，尤其是打造出具有市场号召力的标杆项目，才能形成“筑巢引凤”的效应，吸引优质品牌资源主动靠拢，从而在区域统筹中掌握更大主动权。

第三、做强项目依靠精准规划与招商创新。如何做强？关键在于“做准定位、做精规划、做细招商”。面对竞争，应采取“没有竞争做大(规模)，有竞争做强(内容)，竞争不过做专(特色)”的差异化策略。所有招商行为都应服务于提升项目综合竞争力这一终极目标。

第四、以终为始，动态管控竞争。当前商业经营的核心是竞争。区域招商管控必须具备前瞻性，通过“强竞争调改”预案，主动应对市场变化，而非被动响应。

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核心抓手

构建多层次品牌合作生态

品牌是招商的血液，区域化管控的核心优势在于能构建一个充满活力的品牌生态系统。

第一、建立动态化品牌资源库。系统性地“梳理项目，建立主力资源库；统筹项目，建立战略合作品牌体系；分析市场，挖掘孵化潜在合作品牌”，最终形成“孵化+合作+战略合作”的多层次、立体化品牌资源体系。

第二、夯实常态化沟通机制。通过“新项目发布+季度品牌交流会+年度战略沟通”等机制，与品牌方保持高频、深度的互动，将短期交易关系转化为长期伙伴关系。

第三、打造品牌资源孵化的平台。不管是餐饮新品牌也好还是新零售也好，建立一套孵化机制，让新品牌可以优先考虑在平台上自由生长，探索自我发展模型和模式，形成新品牌创新孵化的平台。

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底层逻辑与核心价值

从交易到经营的升维

区域招商管控必须回答一个根本问题：我们关注的究竟是什么？

它关注的不是单个空铺，而是整个项目的竞争力；不是孤立的项目，而是协同的团队；不是僵化的品牌级次，而是动态的铺位价值；不是高价值铺位的个别得失，而是空铺面积所代表的整体资产效率。

其底层逻辑已从“为铺位匹配品牌”升级为“为区域内的项目群统筹并匹配最优品牌资源，使项目群整体获得更优的租金收益、更佳的商业形象和更强的持续竞争能力。”

基于此，区域招商管控的核心价值体现在：

1、控制系统性风险：通过资源调配，平抑单一项目的经营波动。

2、实现项目保值增值：通过持续调改与品牌升级，提升资产价值。

3、整合优势品牌资源：形成区域化合作的规模效应和谈判优势。

4、促进财务指标达成：确保区域整体租金收益的稳定与增长。

5、促进区域商业生态的可持续发展：形成项目、品牌、消费者多方共赢的良性循环。

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指导原则

长期主义下的知行合一

为实现上述逻辑与价值，区域招商管控需遵循以下核心原则：

第一、长期主义，兼顾短中期：

短期(6-12个月)：目标是区域空铺率有序降低，整体收益企稳。

中期(2-3年)：目标是各项目定位清晰，品牌组合与竞争力显著提升。

长期(3-5年)：目标是建成体系化的项目梯队，培育出城市级标杆和创新项目，实现区域收益的稳步提升。

第二、立足项目，提升价值：

坚持“三个有利于”原则——一切招商与调改行为必须有利于项目长期可持续发展、有利于提升项目竞争力、有利于提升项目价值，以此打造“有价值有口碑的标杆项目”和“内容创新与场景创新的成长型项目”。

第三、构建生态，筑巢引凤。

持续完善多层次品牌合作体系，并通过精细化的经营分析，控制合理的品牌租售比，维护合作关系的健康与可持续性。

第四、鼓励创新，保持活力。

主动出台品牌首进激励和内容创新机制，为区域商业注入新鲜血液，构筑难以复制的竞争壁垒。

第五、需求导向，内容为王。

最终，必须坚持以消费者需求为根本出发点来进行内容创新和招商管理，因为唯有满足乃至创造需求，一切的战略与逻辑才能真正落地生根，结出硕果。