2001年5月19日，两家Apple Store在美国同时开门迎客。一家在加州格伦代尔，另一家在弗吉尼亚的泰森斯角。那天，超过7500名顾客涌入这两家店，两天内卖出了价值59.9万美元的产品。谁也没想到，这两家小小的店，会在此后的二十多年里长成一个遍布全球20多个国家、超过500家门店的庞大零售网络，并且彻底改变了人们对"买电子产品"这件事的全部认知。

乔布斯

这一切的起点，是Steve 乔布斯那句简单到不能再简单的话："This is our store."

那时的电脑零售，是一片混乱

要理解Apple Store到底有多颠覆，得先看看它出现之前，电脑是怎么卖的。

上世纪90年代，苹果的电脑主要靠两条渠道出货：一是Best Buy、CompUSA这类大型连锁卖场，二是各种授权经销商。听起来渠道挺广，但实际体验非常糟糕。大卖场的店员对苹果产品一知半解，能不能给你讲清楚iMac和Power Mac的区别，全看运气。苹果虽然会派人或者后来外包人员去"培训"卖场员工，但效果嘛，基本等于没有。

1997年，乔布斯重返苹果后，做了两件事。第一，跟CompUSA谈了一个"店中店"的合作，把苹果产品集中陈列在CompUSA里的独立区域。第二，把苹果的产品从大部分非CompUSA的大卖场里撤了出来。

与此同时，戴尔正在用网上直销的方式疯狂蚕食市场。讽刺的是，戴尔那套在线销售系统，底层技术用的正是WebObjects——这东西原本是Steve 乔布斯离开苹果后创办的NeXT公司开发的。等于说，乔布斯自己的技术，被竞争对手拿去赚了大钱。

受戴尔启发，苹果也建了自己的在线商店，时间点恰好卡在第一代iMac发布前后。但乔布斯不满足于只在网上卖。他做了一个在当时看来非常大胆的决定：开苹果自己品牌的实体零售店。

2000年初，他从Target挖来了Ron Johnson，让他负责这个全新项目。Johnson后来成了苹果零售的灵魂人物，也是整个Apple Store理念的实际操盘手。

第一家店里到底有什么？

2001年5月15日，也就是正式开店前四天，乔布斯录了一段视频来介绍Apple Store。按他的说法，店里前面摆的是iMac和iBook，还有当时新出的PowerBook G4 Titanium和Power Mac。至于iPod？那还得再等五个月才会发布。iPhone？那更是六年以后的事了。

除了硬件，店里还有音乐、电影、照片专区，有一个专门给小孩的区域，甚至还卖非苹果品牌的数码相机和摄像机。货架上堆满了盒装软件——在那个年代，买软件就是买一个盒子，回家拆开装光盘。现在回头看，确实有点恍如隔世。

但真正让Apple Store跟所有电脑卖场拉开差距的，是一个叫"Genius Bar"的东西。

Genius Bar的设计灵感来自苹果当时那句著名的广告语"Think Different"，墙上挂着爱因斯坦等历史名人的照片。乔布斯给这些在店里解答问题的员工起了个名字叫"Genius"——天才。他们的职责不是卖东西，而是回答你的问题。如果他们答不上来，桌上还有一部直连库比蒂诺总部的电话，可以直接找那边的专家。

这个设计，后来被证明是Apple Store最核心的竞争力之一。它把"售后"从一个让人头疼的事情，变成了一种体验。

不是第一个吃螃蟹的，但第一个吃对了

Apple Store一炮而红，但它并不是第一个尝试自营零售的科技公司。戴尔早年也试过开实体店，结果不太理想，转头就全押在了网上。Gateway也走了差不多的路。

区别在于，苹果从第一天起就把"体验"放在了"卖货"前面。别的电脑卖场恨不得你进门就掏钱，Apple Store的员工甚至会告诉你："你要的那个东西，对面那家店可能更适合你。"

没错，这是真的。在Apple Store里，你问店员某个功能怎么用，他给你讲完之后，如果觉得某款非苹果产品更适合你，他会直接指给你看隔壁店。这种"不硬卖"的做法，反而让顾客对苹果产生了极强的信任感。你下次需要买东西的时候，第一个想到的就是回来。

这种信任感，是用钱买不来的。

从两家店到五百多家店

2003年，Apple在芝加哥的Magnificent Mile开了第一家城市旗舰店。同年，第一家海外Apple Store在日本东京银座开业。2006年5月19日——恰好是第一批两家店开业五周年——Apple在纽约第五大道开了那家标志性的玻璃"立方体"门店，直到今天仍然是Apple最具辨识度的地标之一。

此后Apple Store的扩张速度惊人。2018年，韩国门店的开业让全球总数突破500家。2023年4月，印度第一家Apple Store落地。到今天，Apple Store已经覆盖了超过20个国家和地区。

而且Apple一直在翻新和重建门店。有些新店建在历史建筑里，保留原有的建筑风貌，在里面塞进极具现代感的Apple设计；有些则是从零开始，打造出令人过目难忘的空间。这种对门店的持续投入，在整个零售行业里几乎找不到第二家。

疫情期间，Apple做了什么？

2020年，新冠疫情爆发，Apple做出了一个在当时看来非常坚决的决定：全球所有Apple Store全部关闭。

这一关就是好几个月。中国最先恢复营业，然后是欧洲部分地区，再然后是美国的部分门店。每次重开都是缩减营业时间、实行社交距离、加强卫生措施。

但有一件事，让Apple在那段时间赢得了大量好感：关店期间，Apple照发所有零售员工的工资。

这个消息传出来的时候，很多人才知道，原来Apple已经默默给全球500多家店的员工发了两个月的全薪。在那个其他公司要么让员工无薪休假、要么大裁员的年代，Apple的做法确实难得。

不仅如此，Apple还给部分员工寄了关怀包裹，并且持续向所有员工通报公司的应对措施和未来计划。

零售业务的负责人在那段时间也经历了交接：Angela Ahrendts之后是Deirdre O'Brien，再后来是Vanessa Trigub。但不管谁在这个位置上，Apple都维持住了线上和线下两条腿走路的节奏。正是这种双渠道的平衡，让Apple在全球封锁期间依然保持了相当不错的销售成绩。

对普通消费者来说，去不了门店没关系，网上下单、无接触配送，一样能买到需要的东西。对那些突然被迫居家办公的人来说，Apple的线上渠道成了一条救命的补给线。

Jobs当年不可能预见疫情，但他在2001年和Ron Johnson一起搭建的这套零售体系，确实扛住了最极端的考验。

光环之下的暗面

不过，Apple Store也不是完美无缺的。

老用户都知道，Apple Store最让人舒服的一点，就是没有任何销售压力。你去问问题，得到的是真诚的建议，而不是推销话术。这在整个零售行业里几乎是异类。

但近些年，这种感觉正在慢慢变味。

2022年，有Apple Store的员工用一句话概括了自己和公司之间的关系：说什么都没用，就像"给圣诞老人写信"一样。

更让人担忧的是Apple对员工组织工会的态度。Deirdre O'Brien在2022年5月公开表示，Apple Store不应该有工会。她的原话是："我担心这意味着在我们的关系中间插入另一个组织。一个不真正了解Apple和我们业务的组织，更重要的是，一个我不认为和我们一样对你们抱有同样承诺的组织。"

但现实是，Apple确实在工会化压力增大之后，才开始改善员工的薪资和待遇。而且公司还被多次指控采取了不合法的反工会手段，包括据称解雇了参与组织活动的员工。

在澳大利亚，当和Apple的谈判破裂后，零售员工发起了罢工。据报道，这是澳大利亚零售业历史上第一次员工罢工。

一家以"重新定义零售体验"闻名全球的公司，如今却在创造自己不该创造的纪录。这多少让人觉得有些讽刺。

模仿者众多，超越者为零

Apple Store的影响力远不止于Apple自己。微软后来开了一批看上去和Apple Store极为相似的门店，索尼也尝试过同样的路线。甚至在中国，还出现过仿冒的Apple Store——从装修到陈设几乎一模一样，只不过卖的是杂牌产品。

这些模仿者的存在，本身就说明了Apple Store的设计有多成功。但成功归成功，没有一家真正复制了Apple Store的核心——那种让顾客觉得"这家店是站在我这边"的信任感。

从2001年到今天，Apple Store已经走过了二十多年。它见证了iPod、iPhone、iPad一代又一代产品的发布，经历了金融危机、疫情等各种冲击，依然在扩张、在进化。

Steve Jobs在2001年那句"This is our store"，说得轻描淡写。但回头看，他确实用这句话，改变了整个零售行业的面貌。至于这种改变是好是坏，那就见仁见智了。至少有一点可以确定：在他之后，再也没有人能用一家店，做到同样的事。