6月19日，电商平台相继发布“618”收官战报。截至6月18日23:59，京东“618”下单用户数再创新高，多类型服务消费快速增长。内容电商平台“什么值得买”数据显示，手机通讯、大家电、生活电器、电脑整机、酒类是“618”商品交易总额最高的五大品类，摩托相关、到家服务、珠宝首饰、女包和户外鞋袜则成为商品交易总额破百万元品类中增速最快的五大品类。

今年“618”，中国电商正以前所未有的姿态加速出海。与此同时，AI技术首次全面参与这场年中大促，将消费者的决策起点从“搜索框”移至“对话框”，重塑购物体验。出海与AI，正成为今年“618”最鲜明的注脚。

AI首次全面参与“618”

从今年开始，“618”正在变成一个“技术演练场”，一个新的变量正在以前所未有的速度进入电商产业链——AI首次全面参与“618”。

“试了一天AI购物助手，还真有点好用。”市民章女士感慨道。她原本打算买双通勤鞋，抱着试试看的态度，将需求发给了电商平台的AI购物助手。出乎意料的是，AI助手并未直接甩出链接，而是先通过几轮对话，仔细询问她的走路习惯和日常搭配场景，逐步帮她锁定合适的类型。

更意外的是，在选中商品准备下单时，AI助手竟贴心地弹出一条提醒：“这双鞋偏小，建议选大一码。”章女士将信将疑，翻看买家评论后发现，果然有几位消费者反馈“鞋子偏小”。

今年4月，商务部等六部门发布的《关于更好服务实体经济 推进电子商务高质量发展的指导意见》提出，发展“人工智能+电商”，引导电商企业加强人工智能大模型等技术研发应用。

“618”前夕，淘宝与千问打通，用户可以通过自然语言完成商品挑选、对比和下单；豆包接入抖音商城，开始承担购物建议和商品推荐的角色；京东则把 AI 放进零售、物流、健康、工业、外卖、家政等多个场景。

随着AI技术加速普及，AI硬件产品也人气飙升。“618”期间，京东平台上AI眼镜、AIPC、大屏AI手机、AI学习机等众多AI趋势产品广受青睐，成交额同比增长100%，AI迷你工作站、AI感知设备等成交额同比增长超20倍。

“什么值得买”运营中心负责人张昭表示，今年“618”是AI深度融入消费链路的一次集中体现，用户正在更自然地借助AI获取信息、比较商品和辅助决策，平台和品牌也在通过AI重塑内容生产、营销服务和用户连接方式。

商务部研究院副研究员洪勇认为，长期来看，AI可能使电商竞争的底层逻辑从“流量竞争”转向“决策权竞争”。谁能成为消费者购买前的第一入口，谁就可能掌握更强的分发能力。

百大海外网红为中国品牌“上链接”

几天前，在杭州阿里总部，两位来自西班牙和日本的网红正透过镜头向“老家”的当地消费者介绍中国品牌。镜头的另一端，是Youtube上两位网红的粉丝们，弹幕和评论蹭蹭跳出，咨询商品的型号、折扣、发货时间。

据速卖通介绍，这样的直播今年“618”期间有至少100场，除了在杭州开播的2场，其余均在海外当地开播，覆盖西班牙、法国、意大利、波兰、德国、美国、巴西等14个国家。参与直播的中国品牌数量达到了60个，如小米、Gamesir（盖世小鸡）、荣耀、绿联等，这些品牌均已加入速卖通发起的“Brand+”品牌出海计划。

通过内容种草深度连接中国供应链与世界消费者，中国品牌正在海外完成从单纯“卖货”到“建立品牌资产”的能力跨越。数据显示，2025年速卖通平台品牌商品交易总额同比增长40%，品牌买家渗透率已超30%，2026年，平台的目标是帮助2000个中国品牌出海规模翻倍。

今年“618”期间，多家中国电商平台频频发力，加速全球化布局。

6月5日，身处英国伦敦的消费者Lorea收到了来自广东的妃子笑荔枝。京东“618”期间，广东的荔枝从枝头最快36小时即可鲜达欧洲，与此同时，更多的中国优质商品通过京东超级供应链加速走向世界各地。6月15日，京东旗下欧洲线上零售品牌Joybuy在海外开启“夏季黑五”，首日销售表现强劲，下单用户数和订单量均创新高，超800个品牌成交额环比开业当日翻倍增长。

从“发现兴趣”到“深耕兴趣”

在AI能力持续升级的推动下，兴趣消费正在从“发现兴趣”走向“深耕兴趣”。“什么值得买”发布的《2026年上半年兴趣消费报告》指出，消费者已不再满足于单次购买，而是围绕兴趣场景进行长期投入，推动兴趣消费从单品消费向生活方式消费升级。

摩托相关消费在本届618期间表现亮眼，5月张雪机车在国际赛事中接连夺冠，带动国内机车圈层热度贯穿整个大促周期。“什么值得买”平台内摩托车相关品类GMV同比增长111.73%，升仕703RR、春风675SR-R、天鹰TX250F等热门整车表现亮眼，SHOEI头盔、维迈通蓝牙耳机等专业装备同步热销。消费者购买的不仅是装备本身，更是在为骑行文化、户外探索与自我表达持续投入，将热爱逐步转化为可长期经营的兴趣生活。

在具体品类上，生活服务消费持续升温，折射出消费者对于时间价值与生活品质的重新分配。平台数据显示，“618”期间“到家服务”GMV同比增长66.41%，家电深度清洁、衣物洗护、上门寄递等服务需求旺盛，空调、洗衣机、油烟机等家电拆洗服务均跻身品类GMV前列。在兴趣消费持续深化的背景下，“为自己创造更多可支配时间”正逐渐成为一种新的生活方式选择。

来源：北京日报客户端

记者：孙奇茹