中国国际电子商务中心研究院6月18日发布《中国电商平台品牌商家生态研究报告（2026）》，基于对9大行业151个品牌商家的调研，品牌价值稀释成为商家的核心痛点之一，高达80.13%的商家希望电商平台能增加品牌信任度，74.17%的商家希望电商平台能加大品牌保护力度，严打假货和侵权。

在平台对提升品牌形象和信任度的评估中，京东以4.07分位居第一，多数商家认为，京东是商家重要的品牌建设平台。

品牌价值稀释成核心痛点，商家呼唤平台信任背书

调研显示，“品牌价值稀释”以58.94%的占比位居品牌商家核心困扰首位。当前电商市场中，用户价格敏感度高、品牌忠诚度偏低，多数商家被迫卷入低价竞争，品牌调性难以维持，长期陷入“价格战”泥潭，品牌溢价能力持续下降。

这一困境直接反映在商家的核心诉求上。报告显示，高达80.13%的商家希望平台给予官方认证和流量倾斜，以增加品牌信任度，普遍渴望获得带有官方背书的平台支持；打击山寨的诉求以74.17%占比紧随其后，商家希望平台加大品牌保护力度，严打假货和侵权。

《中国电商平台品牌商家生态研究报告（2026）》调研结果（央广网 纪爱玲摄）

商家反馈，平台的正品背书和知识产权保护，是品牌生存的底线保障。此外，“会员沉淀”获得48.34%的品牌商家认同，反映出商家希望平台开放用户数据、帮助建立品牌自有会员池，实现从单次交易价值走向全生命周期价值。

分析认为，在算法推荐机制倾向于将用户导向“价格更低”商品的环境里，用户在部分平台上形成了“比价－下单－离开”的行为模式，对价格高度敏感、对品牌忠诚度较低。当用户只认价格不认品牌时，品牌溢价便失去了存在的基础。

平台信任度分化显著，差异化布局成品牌共识

调研显示，平台对品牌的信任背书能力差异显著。在“平台对提升品牌整体形象和信任度的帮助”评估中（满分5分），京东以4.07分位居第一，62.25%的商家给出4分、21.85%给出5分，其“正品保障”心智深入人心，能够有效为品牌提供信任背书，是品牌商家进行长期品牌建设的重要平台。

在参与调研的商家看来，京东在品牌形象提升、品质信任度、知识产权保护等核心指标上均排名前列，其“正品保障”心智深入人心，能够有效为品牌提供信任背书，品牌商家进行长期品牌建设的重要平台。天猫在品牌形象提升、品质信任度等维度上表现较好，是品牌建设的重要阵地。小红书和抖音在内容叙事与品牌种草维度上表现突出，分别以“深度种草”和“短视频直播”的内容形态，帮助品牌建立用户认知和情感连接，是品牌声量提升的重要渠道。