又是一年“618”电商年中大促。今年“618”的一个突出特点是人工智能（AI）全面赋能，被业内认为是首个“AI原生”电商大促。专家表示，AI应用不再是点缀或炫技，而是渗透到电商选品、营销、客服、物流、售后等多个环节，落地场景覆盖消费全链路，正在重构电商行业底层逻辑。

底层规则转变

今年的京东“618”于5月30日20时开启。京东集团技术委员会主席、京东云总裁曹鹏表示，今年“618”是京东首次将AI融入全场景、全产业。大促开启后的52小时，搭载JoyInside的“AI家场景产品群”首次集中亮相，接入JoyInside的AI家电家居新品成交额环比增长200%。

5月11日，千问与淘宝全面打通。用户在千问App上与AI对话，即可完成淘宝上的商品挑选、对比及下单购买；打开淘宝App，点击“千问AI购物助手”，即可AI购物，使用AI试穿、AI算优惠、AI低价帮抢等功能。

国研新经济研究院创始院长朱克力表示，AI已渗透今年“618”全链条。面向普通消费者，AI智能导购替代传统关键词搜索，通过对话就能匹配商品并自动核算所有补贴与平台优惠，省去比价算价的繁琐。面向商家，AI包揽智能投流、智能客服、库存预判、文案生成等工作，大幅压缩中小商家大促运营成本。在供应链端，AI依托消费数据预判销量，前置调配仓储货品，优化物流分拨效率，缓解大促期间爆仓、配送滞后等问题。

赛智产业研究院院长赵刚分析，今年“618”，AI重构了购物入口与消费者决策路径。平台企业将AI大模型与电商平台打通，用户可直接通过AI完成商品挑选、比价甚至下单。AI正在成为购物的“第一入口”，未来的电商流量将不再是搜索关键词，而是AI的精准意图识别。

朱克力说，往年“618”，AI只是零散应用在个别营销环节，今年各大平台底层架构适配AI，流量分发、交易链路、优惠核算全部依托大模型运转，消费逻辑从人主动找商品，变成AI按需匹配商品，电商底层规则发生了根本性变化。

消费更趋理性

今年“618”，营销手段更加务实。淘天实行“官方立减”和“一件直降”，利用百亿补贴、88VIP消费券让利。京东主打“官方直降，低至5折”，升级“买贵双倍赔”并叠加以旧换新补贴。唯品会“618”优惠规则仍为一件立减，无需凑单，满足消费者不做算术、直截了当享受大促优惠的需求。

“今年‘618’跳出拼满减等老套路，优惠规则大幅简化，取消复杂凑单演算，平台直降叠加国家换新补贴，价格透明化成为共识，告别了先抬价再打折。”朱克力说。

国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛认为，这反映出理性消费的特点更加明显。各种满减凑单已很难真正打动消费者，更多消费者倾向于按需购物，选择最适合的产品，这也是平台简化促销规则的原因所在。

赵刚分析，商家的务实经营是电商平台从“流量思维”向“用户思维”转变的必然结果。消费者从以往大促活动的狂欢式情绪式购物回归到价值化体验化购物。在这种情况下，商家的服务品质成为新的竞争焦点。

朱克力分析，大众消费转向理性务实，消费升级落脚在绿色、智能、国货三大方向，消费者更愿意为产品品质、实用功能买单。同时，以旧换新带动存量家电更新换代，消费从增量选购逐步转向存量替换，整体由粗放式囤货消费迈向精细化品质消费新阶段。

回归更好体验

截至6月1日23时59分，京东“618”下单用户数再创新高，京东超市用户数实现两位数同比增长。天猫数据显示，截至5月31日，超40000个品牌成交额翻倍，亿元体量且保持双位数增长的直播间同比增幅达50%。

朱克力认为，年中大促依然是全年新品首发、品牌拓客的关键窗口期，大量国货借助“618”完成新品落地与市场普及，间接带动上下游制造、物流、服务业增收，拉动作用依旧突出。

李鸣涛分析，“618”作为电商领域最重要的促销活动之一，平台企业必然会投入大量资源，比如集中推出新品牌、新产品等。随着消费者决策更趋理性，“618”将回归到以更多商品、更好体验、更大实惠和更加智能为核心的促销载体价值。

对于“618”未来走向，赵刚建议，突出“价值+体验驱动”。各大平台需将精力投入到如何利用AI提供个性化解决方案、完善售后服务体系、打通线上线下即时零售壁垒等。

同时，推动AI重构人与货的连接。赵刚认为，电商的下一个十年属于“智能体”。平台和商家应彻底转变思维，从研究“关键词排名”转向研究“语义理解和场景匹配”。谁能让AI更懂用户，谁就能在存量市场中找到结构性增量。

此外，还需加强政策协同。赵刚认为，应将“以旧换新”政策常态化，并与平台的会员体系、积分体系打通，加强对AI消费等新型消费的支持，培育新增长点。（记者 黄鑫）