假日消费是观察经济韧性的窗口，也是培育消费新增长点的试验场。这个端午假期，浙江消费市场热气腾腾，老字号触达年轻群体，民俗体验一场接一场，浙江各地的端午消费场景正呈现出传统与现代碰撞的新图景。

年轻人正在改写端午的消费清单。抖音电商数据显示，端午假期老字号粽子订单量同比增长32%，25岁至35岁年轻人成为消费主力。越是传统节日，年轻人越渴望新仪式感——不是抛弃传统，而是用自己的方式重新诠释它。

嘉兴的粽子老字号企业最先感知这种变化。年产粽子突破10亿只的嘉兴，全国每卖出10只粽子就有6只来自这里，但今年粽子之乡端出的不只是酱油红粽。“真真老老”的高汤白粽因一场外事午宴在线上意外出圈，用老母鸡、筒骨、猪脚慢炖七八个小时熬出的高汤浸润糯米，这款白粽的销量已占公司粽子总销量的28%。“五芳斋”则在口味上“放飞了一把”，把螺蛳粉粽、臭豆腐粽、奶酪粽等创意粽品摆上货架，企业相关负责人表示，这不是单纯猎奇，而是贴近当下年轻人的喜好。

老字号真正想要的，是年轻人的朋友圈。一位研究消费文化的学者认为，在社交媒体时代，年轻人是“文化转译者”。他们通过拍照、打卡、分享，把传统文化重新编码为年轻人自己的语言。例如，宁波老字号“王升大”把工厂变成课堂，每周举办三四场包粽亲子活动。一只粽子成为了解传统文化的一扇门——年轻人走进来，不只是为了买粽子，更是为了一份可以在社交平台上获得共鸣的经历。

这个端午假期，浙江各地的商圈、商场也在出招。在嘉兴南湖天地，50余个摊位沿步道铺展开，市民游客可以购买非遗产品，体验答题通关等沉浸式游戏；宁波环球银泰百货把近10吨泥土搬进中庭，1比1还原水稻田，举办首届插秧大赛；温州世贸银泰百货引进景德镇创意陶瓷市集；杭州武林银泰百货发起甜咸美食PK，西湖银泰百货集结40余家品牌打造吃冰节；开化东方广场则紧抓世界杯节点，将“观赛+啤酒+龙虾”与非遗糖画、亲子游乐叠加，预计带动消费增长10%……购物之余，消费者获得了额外的互动体验，进一步增加了消费的吸引力。

以旧换新政策的红利也在端午假期集中释放。衢州江山东方商厦里，一位顾客刚用旧空调抵扣完新家电费用，转身又在黄金柜台前算起了克减优惠，临走时顺手拿了一束艾草花束。家电、贵金属、民俗手作，三种消费被融入同一次购物行程，既释放了政策活力，又让消费者享受了实惠，还获得了购物的愉悦感。

李洁薇、李茸、王艳琼