央广网北京7月2日消息（记者 黄昂瑾）近日，北京大学国家发展研究院（以下简称“北大国发院”）发布了《2026消费者信心指数报告》（以下简称《报告》）。北京大学营销官项目导师、北大国发院长聘副教授、木兰学者、博士生导师、北京大学全球女性领导力研究中心主任马京晶代表指数研究团队发布报告，并提出核心判断：体验型消费正成为现阶段中国消费增长的关键引擎，也是稳就业、提振内需的重要抓手。

据悉，该《报告》是基于全国万余人周期性抽样数据与大数据舆情分析构建的“中国消费者信心指数（CCI）”最新研究成果，采用全国范围线上抽样，以三个月为周期，按第七次人口普查的性别、年龄与五大地域交叉抽样，单期样本量达 1.5 万人，并结合对重要消费领域近六年、数亿条评论的大数据舆情分析，构建了一套“调研＋大数据”相结合的综合指标体系。

指数负责人马京晶介绍，从指数的数据分析结果看，心理需求对现阶段中国消费者幸福感的影响，已经远远高于各类物质需求。这一发现，构成了“体验型消费为何愈发重要”判断的实证基础。

北京大学营销官项目导师、北大国发院长聘副教授、木兰学者、博士生导师、北京大学全球女性领导力研究中心主任马京晶发布报告。（北大国发院供图/央广网发）

“在物质生活富足之后，人们对很多物质型消费容易餍足，但对体验型消费——特别是认知体验和社交体验（情感联结）——更不容易餍足”，马京晶表示，“尤其是在物质相对富足年代成长起来的 90 后、00 后，呈现出明显的‘低物质主义倾向＋高体验偏好’的消费观。”

发布报告中，马京晶还系统阐释了体验型消费的底层逻辑与设计方法，为企业提供可操作的“抓手”。研究援引Van Boven与Gilovich（2003）等消费心理学经典研究指出，体验型消费之所以让人更快乐，源于三重机制：体验难以比较、不易攀比；体验更易于与他人分享、增强社会联结；体验与“自我”更相关，是消费者身份认同的一部分。在此基础上，团队结合 Schmitt 提出的“感官、情感、身体、认知、社交”体验五维度框架，提出一套“体验设计工具箱”，包括“峰值—终点规则”“将快乐分段、将痛苦整合”“增强消费者参与感”“创造仪式感”等具体方法。

“大部分产品既可以是物质型消费，也可以是体验型消费，关键在于你如何设计产品、并改变消费者的消费目的，”马京晶总结道，“发展体验型消费，既是存量‘内卷’的破局之路，更是创造就业、稳定民生的长远之策。”

在论坛圆桌对话环节，马京晶对话DPS项目2023级在读博士、愉悦资本创始及执行合伙人刘二海，DPS项目2016级博士、北京杰外动漫文化股份有限公司联合创始人、监事会主席陈胜一，DPS项目2015级博士、北京清控金媒文化科技有限公司董事长万黎明作，结合其一线实战经验印证报告核心结论，针对行业发展痛点、企业落地路径、产业未来趋势展开深度交流。

刘二海表示，用户是企业核心资产，消费者决策高度依赖用户体验。用户体验管理应纳入企业核心战略，依托净推荐值、复购率等量化指标，衡量体验落地成效，测算相关投入的投资回报。陈胜一指出，动漫IP潮流时尚化、真人短剧、AI漫剧等新兴业态，精准契合年轻群体的心理需求，国内动漫行业已转型为“IP孵化+短视频动画+衍生品变现”的多元化体验型商业模式，XR主导的虚拟世界体验也是非常重要的。万黎明补充强调，数字时代背景下，企业应理性管理用户体验预期，构建长效完善的用户体验管理体系。针对当前行业普遍存在的突出痛点：体验优化过度依赖经验判断、缺乏系统性理论支撑、用户心理需求难以量化评估、供给侧体验打造难以标准化落地，企业亟需建立科学化、体系化的管理机制，推动用户体验管理实现科学、可持续发展。

圆桌对话环节。（北大国发院供图/央广网发）

与会嘉宾一致认为，在我国持续扩内需、促消费、大力扶持体验式服务消费的政策导向下，叠加国内消费结构升级的客观发展阶段，体验型经济已成为拉动内需、驱动经济增长的长期性战略主线。