挪威队vs巴西队的比赛刚结束，“哈兰德头绳”已经成了直播电商的搜索热词；球迷们还在短视频上讨论C罗的“演技”，同款球衣的“求链接”已经铺满了评论区。

2026年美加墨世界杯期间，“边看边买”正在成为一种观赛新姿势。7月6日发布的《2026抖音电商运动消费趋势报告》(以下简称“报告”)印证了这一趋势：世界杯观赛季以来，平台足球相关商品成交额同比增长113%。

事实上，“运动”近年来一直是消费市场的大热门类，世界杯带动的“足球消费”不过是一个缩影。报告显示，今年抖音电商平台的运动消费成交额已同比增长了38%，除了年轻人在为运动“买买买”外，县域市场的成交额增速已经与一线城市接近，用户的消费场景也从运动训练走向了日常生活。

运动消费的增长逻辑呈现新变化，而直播电商正在这场变革中扮演着那个“接住流量、转化需求”的关键角色。

运动消费从“赛事限定”到“全年无休”

世界杯哨声一响，直播间先“爆单”了，球迷们不仅在看球，似乎还在琢磨怎么把球场“搬”回家。

抖音电商报告显示，世界杯观赛季期间，足球成交额同比增长290%，足球球门增长420%，守门员手套增长182%，连裁判手里的红黄牌都涨了247%。

观赛的场景还在不断向外溢出，气泡水成交额同比增长117%，夜宵饮料增长683%，200ml及以下小包装规格商品增长53%。

如果你以为运动消费只是跟着世界杯跑，那可就低估了运动热潮的持久力，过去一年，抖音电商平台运动消费成交额同比增长38%。足球之外，排球相关商品成交额增长64%，网球拍增长105%，乒乓球鞋增长63%。

消费者也在为更好的运动体验花更多的钱。报告显示，中高价位装备占比约三成，件单价超过1600元，跑步机成交额同比增长64%，椭圆机增长79%。

值得注意的是，运动消费正在从观赛季的集中购买，进入到跑步、健身、骑行、户外等日常场景，由赛事节点驱动的阶段性释放，走向覆盖更多日常场景的全年增长。

一个很直观的信号是运动穿搭正在“破圈”。球迷穿搭成交额同比增长270%，球衣不再只是球场的专属，它正在走进写字楼、咖啡馆和周末的逛街场景；运动风与户外风从场景限定变成日常选择，防水的冲锋衣、登山鞋也不再是徒步爱好者的标配，正在成为城市白领们“通勤化、轻机能化”的生活追求。

从大众健身到细分专项，运动消费的版图正在被越描越细。

县域市场为运动消费注入新增购买力

那么，谁在为运动消费需求“买单”？

年轻人依然是绝对主力。报告显示，抖音电商平台的运动消费中，40岁以下用户占比达到83%，新锐白领、小镇青年、精致妈妈等群体持续涌入。

值得注意的是，县域市场是运动消费增量的一股新势力。过去一年，县域消费已占整体运动消费的12%，县域用户数同比增长32%，县域成交额同比增长40%，这个增速已经与一线城市接近，“小镇青年”正在成为运动消费不可忽视的力量。

与此同时，复购用户正在把运动消费从“一阵风”变成“日常刚需”。报告显示，用户人均购买4单运动相关商品，近50%的用户会多次下单，老用户数同比增长32%，而新用户的热情也在持续，成交额同比增长22%。

从赛事热度到消费转化，在直播间完成“看到即买到”

从赛事节点到全年日常，从一线城市到县域小镇，从一次性购买到持续复购，运动消费的增长逻辑正在被重新书写，直播电商成为将赛事热度转化为消费需求的重要渠道、将用户需求转化为消费的新增引擎，“看－搜－买”这套基于直播电商形成的生意逻辑在世界杯带动的运动消费热潮中再次得到验证。

报告显示，观赛季期间，超过2000个运动品牌在抖音电商集中上新，新品数同比增长63%，新品成交额同比增长62%。

而短视频和直播在运动消费市场的角色也不再是简单的广告位，而是一种“沉浸式种草”，装备测评、主播试穿等视频和直播内容，以快速而直观地方式为消费者提供参考，完成从“看到这个商品”到“发现自己需要这个商品”的转化。

数据也印证了这个链条的效率。世界杯观赛季期间，直播间买家人数同比增长68%，短视频的种草能力同样不容小觑——短视频成交额同比增长81%，增速甚至超过了直播和商品卡。

由观赛热度带来的“看－搜－买”这个完整闭环里，流量被一步步转化成了实打实的消费增长。

世界杯的哨声会停，但借助内容驱动消费的链路一旦形成习惯，运动消费的增长动能不会随赛事结束消退。(文/李珍)