中国商报（记者 周子荑）2026年美加墨世界杯，家电品牌成为赛场边活跃的中国面孔。海信、TCL、海尔、美的、华帝、追觅六家品牌以不同姿势入局。

海信是连续三届的世界杯全球赞助商，今年更拿下VAR显示技术合作伙伴身份，旗下RGB-Mini LED电视进驻达拉斯国际转播中心和裁判中心。但海信“吃肉”吃得并不轻松——2025年公司境外市场毛利率仅为12.03%，比国内市场低超11个百分点。

海信之外的TCL、海尔、美的、华帝、追觅五家，同样押注世界杯流量，但打法不同：有的搞长线深耕，有的做文化搭桥，有的赌巨星流量。

这场“海信‘吃肉’，谁‘喝汤’”的竞赛，恰好折射出中国家电品牌出海的不同阶段与战略取舍。

赛事赞助商中国品牌海信在赛场外搭建体验屋，为观众提供足球游戏等体验。（资料图，图片由CNSPHOTO提供）

海信的“肉”，嚼得并不轻松

海信这口“肉”，“咬”得最早，也“咬”得最狠。

从2016年欧洲杯开始，海信十年间持续押注全球顶级体育赛事，集团海外营收从2016年的200多亿元飙升至2025年的超1100亿元，2025年海信系电视全球出货量市占率为14.56%。

代价也很具体。据市场估算，海信本届世界杯周期在全球做体育营销的投入不低于10亿元。作为参考，2025年，海信视像市场推广费达约18亿元，相当于同期归母净利润24.54亿元的73%。

最关键的是：海外卖得动，但不太赚钱。数据显示，海信视像境外毛利率过去7年一直在10%—14%之间徘徊，2025年为12.03%，低于同期国内市场的23.58%。

海信用“以规模换空间”的战略，把“肉”吃进嘴里了，但嚼得并不轻松。中国家用电器商业协会秘书长兼新闻发言人张剑锋对记者表示：“海信投资世界杯等大型国际体育赛事可以提升品牌影响力，但要真正获得全球产品定价权和渠道话语权还有很长的路要走。”

TCL押球队，海尔美的围猎豪门俱乐部

海信之外的三家第二阵营品牌，都绕开了总冠名，但“喝汤”的姿势各不相同。

TCL走的是“押注强队”路线，赞助西班牙、德国、阿根廷等多支热门国家队，并签约英格兰球员萨卡担任品牌大使。盘古智库高级研究员江瀚估算，TCL投入约为赞助商的1/10。而2026年一季度TCL大尺寸显示业务境外毛利率达16.6%，高于海信。在这背后，TCL靠的是华星光电面板厂的垂直整合能力，面板成本优势直接转化为境外毛利率的领先。

海尔、美的则没有参与世界杯赞助或球队押注，而是走“豪门俱乐部长线深耕”路线。2025年9月，海尔与利物浦俱乐部、巴黎圣日耳曼俱乐部两支欧洲冠军足球队达成长期战略合作，借俱乐部赛事周期持续渗透欧洲高端市场。美的则绑定曼城俱乐部、巴塞罗那俱乐部，同时拥有非洲杯、亚洲杯等洲际赛事资源，覆盖欧洲、东南亚和非洲新兴市场。

路径差异的背后是品类逻辑。电视标准化程度高，一台好电视全球通吃，所以TCL争的是全球流量的广度。空调、冰箱涉及安装、售后、渠道，更需要区域市场的深耕和信任积累，海尔、美的选择用长线合作深耕区域市场，不争一时流量，而是寻求品牌溢价的长期沉淀。

苏商银行特约研究员付一夫向中国商报记者介绍，这种差异化策略的本质，是品牌依据自身全球化阶段做出理性选择。海信完成全域全球化布局，需要统一的世界级品牌背书，世界杯总冠名承担搭建全球品牌底座的作用；TCL、海尔、美的海外区域渠道成熟，无需全域曝光，分散赞助各大豪门，实现以可控成本完成区域高端渗透。

华帝的文化搭桥，追觅的流量造势

作为世界杯营销第三阵营的家电品牌，华帝和追觅“喝汤”的方式又不一样。

华帝签约为西班牙国家队中国大陆区官方厨电合作伙伴，延续2018年“法国队夺冠退全款”的话题基因，本届推出“西班牙队夺冠送大师级限量龙泉青瓷藏品”主题活动。在世界杯开幕前夕，华帝还举办文化赠礼仪式，向西班牙驻华大使馆赠送龙泉青瓷作品。

华帝此举意在将自身品牌行动与文化叙事深度关联，借助非遗开展跨文化对话，而非单纯追逐流量曝光。在财务层面，华帝2025年综合毛利率为42.51%，为品牌营销投入提供了相应的支撑空间。

追觅则走出了截然不同的路线。5月25日，追觅官宣C罗出任全球代言人，据市场估算，其两年合作费用约为2亿元。追觅科技创始人俞浩对此解释为“想做第一名就跟第一名合作”。

但舆论走向偏离了轨道。评论区讨论的不是“追觅真有实力”，而是“俞浩又来了”“先别管C罗，看看老板今天又发了多少条”。有网友调侃：“现在提到追觅，我第一反应是那个一天发100条微博的老板，第二反应是扫地机器人。”

家电行业分析师罗清启对中国商报记者表示，华帝和追觅海外经营规模较小，在世界杯这样的全球流量池里，营销动作容易被大企业的声量覆盖。“‘四两拨千斤’发生在庞大经营网络下，用窍门去撬开，本质是出其不意，不跟风。对于规模较小的企业而言，很难实现。”

付一夫则认为，对于华帝、追觅这类仍处于出海起步阶段的品牌而言，资金与海外渠道资源有限，绑定单一球队或巨星是轻量化的破圈方案，短期逻辑是通的——相比天价赛事总冠名，球星、单队合作投入更低，顶流球星自带全球社交流量，可快速扭转海外平价代工标签，精准触达年轻球迷。但从长期来看，风险同样集中——品牌声量绑定球队战绩与球星口碑，单一IP覆盖市场有限。

华帝和追觅面临同样的挑战，但打法各有侧重。华帝走的是文化叙事路线，以非遗为媒介做品牌内涵的跨文化表达，用内容厚度替代流量密度；追觅则走流量收割路线，押注C罗的超10亿全网粉丝放大品牌声量。但扫地机器人在海外品类认知度远不及电视，巨星流量能否穿透从“看到广告”到“信任品牌”的鸿沟，仍是未知数。

消费者在选购家电产品。（中国商报记者 周子荑/摄）

●记者手记：

说到底，海信“吃肉”，谁“喝汤”？答案取决于“汤”怎么定义。

如果以投入产出为标准，TCL以远低于海信的投入覆盖多支强队，是目前性价比较高的玩家。海尔、美的不争世界杯流量，用豪门俱乐部做长线沉淀，走的是另一条路——不喝这碗“汤”，自己另起炉灶。

如果以品牌声量为标准，华帝用非遗完成了一次跨文化表达，在有限的预算里做出了品牌厚度；追觅则押注C罗的超10亿全网粉丝，试图用顶流巨星实现品牌破圈。但追觅面临的考验也更直接：扫地机器人在海外认知度尚浅，巨星光环能否转化为品牌信任，仍需验证。

如果以长期品牌价值为标准，海信依然是那个吃到了最大一块“肉”的企业——全球知名度从2016年的37%提升至2025年的58%，海外营收从2016年的200多亿元增至2025年的1100多亿元。“肉”吃得不轻松，但确实吃到了。

世界杯营销本就是一场关乎资源、阶段与战略的匹配游戏。输赢从来不看市场大小，只取决于自身定力和布局。