随着各大零售商财报陆续披露，全球零售行业对 2025 年假日季业绩普遍持乐观预期，多数企业预计将实现稳健增长。沃尔玛、亚马逊、Gap、TJX 及罗斯百货等头部零售商已上调全年业绩指引，此举充分彰显其对第四季度（假日季核心周期）的强劲信心。此外，Aritzia、Vuori、Primark、Bloomingdale's、Abercrombie & Fitch、Costco 及 Ann Taylor 母公司 Knitwell 等年内表现亮眼的企业，预计将平稳应对假日季市场环境，延续此前增长态势。

具体来看，美国全国零售联合会（NRF）的预测进一步印证了行业向好趋势：2025 年 11 月至 12 月零售额将增长 3.7% 至 4.2%，零售规模首次突破 1 万亿美元大关。该机构同时预计，感恩节至网络星期一的购物周期内，美国购物人次将达 1.869 亿，较上年增加 350 万人，消费参与度持续提升。

不过，业内预期存在分歧，并非所有机构均持乐观态度。德勤预测假日季零售额增长仅为 2.9% 至 3.4%，另有部分机构的预判更为谨慎。

对此，Coresight 技术与研究总经理 John Harmon 给出中性解读：“我们认为假日季零售销售额有望增长 3% 至 3.5%，这一增速属于正常增长区间，而非异常提振。假日季不会出现大幅增长，而是呈现平衡态势 —— 消费者支出将保持稳定而非大幅激增，家庭会优先配置必需品，收紧非必需品类预算，并在通胀降温、市场情绪好转的背景下做出更谨慎的消费选择。这使得本届假日季成为近年来态势最为微妙的周期之一：既非放缓，也非繁荣，而是一种谨慎的中间状态，这既反映了消费者的消费习惯转变，也体现了零售商的策略适配。”

此外，全球市场的稳健态势进一步为假日季增长预期提供支撑。LuxExperience 首席执行官 Michael Kliger 在公司第一财季业绩披露后表示：“我们预计今年假日季将迎来稳健的市场。当前美国零售市场依然强劲，欧洲市场保持稳定并实现个位数增长，亚洲市场已触底反弹 —— 尽管目前仍处于低位，但整体态势趋于平稳。”

财富积累、渠道升级、科技创新、天气因素等多维度利好协同叠加，为 2025 年假日季消费增长注入充沛动能。

从财富基础来看，国民财富积累为消费提供了坚实支撑，当前标普 500 指数年内已上涨 11%，为假日季消费增长筑牢根基。

渠道端的多元升级则进一步激活消费场景，成为拉动增长的重要引擎。新兴智能电商赛道加速崛起，成为消费增长新载体；而移动购物、TikTok 等社交媒体购物、直播电商及二手交易市场等成熟渠道持续保持高热度，形成 “新兴赛道 + 成熟渠道” 的双轮驱动格局，全方位覆盖消费者多元购物需求。

人工智能技术的深度应用为假日季消费注入了创新动能。2025 年 9 月，OpenAI 与 Shopify 达成战略合作协议，创新推出 “对话即购物” 模式 —— 消费者无需脱离 ChatGPT 对话场景，即可完成商品需求表达、精准匹配、下单支付的全流程交易闭环，无需跳转第三方平台。此后，Etsy、Salesforce、沃尔玛、Target 等零售企业与平台纷纷跟进布局，加速推动 AI 代理商务的规模化落地。

Coresight 技术与研究总经理 John Harmon 指出：“这将是代理式智能商务模式落地后的首个假日季。据本公司调查显示，超过半数的美国成年人已在使用 AI 工具，其中消费者普遍借助 AI 进行商品发现、需求匹配与购买决策研究。尽管这一新兴模式未必在本届假日季成为主流，但从用户接受度、品牌布局力度及技术成熟度来看，其长期增长潜力显著，未来有望实现规模化发展。”

与此同时，天气条件也将为假日季销售提供有力支撑。据气象预测机构 Planalytics 的报告显示，美国全国多数地区的天气条件将有效刺激御寒配饰、毛衣等传统节日礼品的消费需求，且不会对线下商场客流造成显著影响。

Planalytics 全球合作与联盟执行副总裁 Evan Gold 进一步补充说明：“感恩节当周，美国大部分地区气温高于常年同期。后续，一股冷空气系统将侵入西部，并于周三至周四向东扩散至平原及中西部地区，带动上述区域出现显著季节性降温，进而提振外套、御寒配饰、暖心食品及热饮的消费需求。”

消费市场韧性持续彰显，尽管宏观经济环境存在不确定性，但不同收入层级消费者均展现出不同程度的消费活力，成为假日季市场的核心支撑。

具体来看，低收入及性价比导向消费者群体的韧性尤为突出。Gap 集团总裁兼首席执行官 Richard Dickson 向 WWD 表示：“尽管我们的数据显示宏观经济压力显著，且对低收入消费者影响更为明显，但顾客对我们产品的价格、价值与款式反响积极。我们的产品已成功突破竞争格局，因此对即将到来的假日季充满信心与期待。”

Emarketer 副总裁 Suzy Davidkhanian 进一步印证了这一趋势：“尽管食品券（SNAP）福利到期及关税不确定性给家庭预算带来压力，但核心的性价比导向消费者依然保持韧性。对这类群体而言，假日礼物可能仍以必需品为主，同时本季度业绩表明，其消费表现超出多数人预期。”

与之呼应的是，高收入群体同样为假日季消费注入动力。Coresight 技术与研究总经理 John Harmon 指出，年收入超过 10 万美元的高收入消费者对市场更为乐观，将成为本届假日季消费的主要推动力。值得注意的是，两类群体虽均有理性调整消费结构的倾向，但并未显著削弱整体消费意愿，市场需求仍保持稳健。

价格层面，调整对假日季消费的实际影响低于市场预期，进一步印证了消费韧性。一位匿名品牌首席执行官告诉 WWD：“价格调整后，我们原本预判销量将出现下滑，但实际情况并非如此 —— 任何提价的市场接受度都高于预期。目前品牌业绩表现良好，这为假日季及未来发展奠定了坚实基础。”

值得注意的是，从消费品类来看，服装、配饰、礼品卡及玩具成为假日季核心热门品类。RetailMeNot 的研究数据显示，消费者计划赠送的礼品中，服装与配饰占比最高，礼品卡及玩具紧随其后。其中，本年度假日季礼品卡总支出预计将达 291 亿美元，较 2024 年的 286 亿美元实现同比增长；消费者平均计划购买 3-4 张礼品卡，人均消费额预计为 171.32 美元，展现出此类品类的强劲需求。

然而，假日季消费增长仍需警惕多重潜在负面因素的扰动。

关税政策引发的通胀压力，对本年度假日季消费形成潜在制约。零售信息平台 RetailMeNot 的零售洞察专家 Stephanie Carls 向 WWD 表示：“关税政策将直接影响假日季的促销策略制定及力度释放，给市场消费节奏带来不确定性。”

此外，当前经济环境的显著不确定性，对整体消费情绪构成明显抑制。临床精神病学家、Flow Neuroscience 英国医疗总监 Hannah Nearney 博士指出：“经济不确定性会让大脑及神经系统长期处于焦虑与警觉状态，这会加大人们进行假日购物与规划的决策难度，进而影响假日体验的沉浸感。”

值得注意的是，部分头部零售商的业绩表现已呈现显著压力，折射出市场分化态势。具体来看，美国头部零售商塔吉特第四季度销售额录得个位数百分比下滑。这家折扣零售巨头的业绩受双重因素拖累：一方面是宏观经济环境持续承压，另一方面是内部商品结构与销售策略优化滞后，共同削弱了整体营收表现。

与之类似，家居建材零售巨头家得宝的表现同样不及预期。尽管业内认为该品牌市场份额有所提升，但第三季度美国市场同店销售额仅微增 0.1%，净利润维持持平。公司董事长、总裁兼首席执行官 Ted Decker 在声明中解释：“消费者信心不确定性加剧，叠加住房市场持续承压，对家居建材品类的终端需求造成了尤为明显的冲击。”

与此同时，家居用品零售商 Bed, Bath & Beyond 第三季度也面临业绩困境。受终端客户需求疲软影响，公司净收入同比下滑 17.4%；不过企业也强调，运营层面已实现显著改善，调整后 EBITDA 与毛利率均同比提升 85%，展现出转型优化的积极成效。

总体来看，2025 年假日季零售市场虽无爆发式增长的狂热，却具备稳健复苏的坚实基础。随着行业对消费趋势的精准适配、对技术创新的持续投入，零售市场有望在分化中实现高质量发展，为后续行业复苏注入更持久的动能。未来，唯有立足消费韧性、拥抱创新变革、敬畏市场风险，才能在复杂多变的环境中持续突围，抢占长期发展的先机。WWD

撰文 易辰

责编 Yalta Du

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