约70%的消费者都曾因为认为产品价格不合理而放弃购买

作 者 | Drizzie

价格敏感的富人，这可能是奢侈品从未想象过的客群画像。

波士顿咨询公司BCG最新发布的奢侈品消费报告显示，全球个人奢侈品市场正在进入一个更健康的常态化增长阶段，在经历2024至2025年间约1%的短暂下滑后，预计本财年奢侈品市场将恢复2%至5%的正向增长。

这意味着，奢侈品行业此前经历的极端波动期正在结束，但是奢侈品牌并不能因此松一口气。

因为深刻的改变仍在发生，在过去几年中支撑奢侈品业绩的VIC高净值消费者，也开始变谨慎了。

一个值得注意的是数据， 过去12个月中，无论是进取型消费者还是顶级消费者，约70%的消费者都曾因为认为产品价格不合理而放弃购买。

这意味着，一个持续支撑奢侈品行业十余年的商业逻辑，开始出现裂缝。

长久以来，奢侈品行业几乎建立起了一条牢不可破的商业信仰，价格越高，品牌越稀缺，持续且激进的涨价不仅不会抑制需求，反而能通过拉高门槛来强化品牌的独特性与造梦能力。

在奢侈品行业中，需要积攒几个月工资来购买一只入门级手袋的消费者普遍被视为进取型消费者，他们或许会因为高昂的售价而被迫离场，但支撑起品牌财报与惊人利润率的VIC高净值客户们，始终对价格变化免疫。

在品牌的预设里，高净值人群购买的是阶层身份的认同、极致的尊享体验以及与品牌之间的长期绑定关系，而不是产品的保值度。

尤其是在2020年后的几年中，这一逻辑被证实。

报告显示，奢侈品市场已经显现出明显的阶层分化，年消费介于5000欧元至5万欧元的中间层消费者，在过去十年间仅保持了约3%的稳定年增长。

而每年在奢侈品与高端服务上支出超过5万欧元、平均达到42万欧元的顶级消费者，在2015至2025年间的年均复合增长率高达8%，其对全行业的收入贡献占比从14%大幅提升至24%。

在疫情后，对价格不敏感的高净值消费者的财富受影响较小，因此在进取型消费者购买力被压缩的环境下，行业增长几乎完全依赖于金字塔顶端客户群的消费拉动。

对于背负着资本市场期待的上市奢侈品集团而言，在销量增长遭遇瓶颈时，单品提价是提升客单价、维持双位数利润率最简单的手段。

而在随后几年市场对品牌提价的反馈中，市场逐渐形成了一种近乎傲慢的判断，即真正的高净值消费者不会因为10%的涨幅而改变购买习惯，品牌甚至将这种涨价包装成一种保值的叙事，试图说服消费者，今天的高价是为了保护消费者昨日购买的价值。

但波士顿咨询报告的数据证明，这种叙事在过去一段时间已经开始立不住脚，并且不仅已经在进取型消费者那一端开始瓦解，更波及到了高净值人群。

细究其原因，并不是身价千万的VIC们突然变得手头拮据，对价格敏感了，而是他们开始重新审视价格背后所承载的真实价值。

当一只手袋的价格在三年内飙升了50%，但其五金件的磨损速度依然如故，皮革的触感并未提升，甚至门店的购物体验和销售顾问的服务态度还在急剧下降时，VIC心中对奢侈品的价值等式就被打破了。

在一段时间内，VIC客户虽然对奢侈品的定价与价值构成产生疑问，但鉴于奢侈品牌正在加大对VIC客户的维护力度，不断增加专属体验，这些客户仍然愿意停留在品牌中。

为争夺这部分群体的预算，头部品牌近年来在专属体验上的预算投入呈指数级增长，包括邀请客户全球旅行和邀请明星，而明星代言人的角色也快速发生变化，从以往的增强大众曝光，到愈发成为VIC客户维护的中介。

VIC客户为获得参加品牌活动的资格需要进行订货，而他们的动力，变为与品牌受邀明星见面和合照，即使这些VIC群体并不一定是明星粉丝，但通过发布社交媒体获取社会曝光，为其赢得的社交文化资本，或许能够参与其财富创造的环节。

明星愈发成为VIC客户维护的关键一环

尤其是在中国市场，明星已经成为奢侈品市场传播的关键媒介，也是奢侈品牌运营的标配，这使得市场对奢侈品牌营销活动的关注重心放在出席明星名单上，而非品牌活动主题，这带来了奢侈品牌是否过度依赖明星的担忧。

但在销售压力下，奢侈品牌又不得不依赖明星手段，以吸引进面向取型消费者的市场曝光，而这种市场曝光又是VIC如今继续购买的重要动力。

VIC客户已经清醒保持着对奢侈品产品和定价不满，但仍然愿意为VIC身份的特殊权益买单，在此情形下，产品保值度更高的硬奢板块，即高级珠宝和腕表，成为VIC更偏好投资的板块。

相较于成衣与皮具品类，高级珠宝腕表单品通常单价在10万至数百万欧元之间，单笔成交金额可观，尤其是在时装皮具类软奢品牌为提振业绩而持续降低VIC门槛时，高级珠宝品牌的VIC身份，更加成为高净值人群的身份象征。

因而奢侈品牌更加不惜豪掷重金，通过构建宏大的文化背景与沉浸体验来强化其投资价值，例如梵克雅宝为其埃及主题高级珠宝系列借展大埃及博物馆的罕见文物，以提升产品背后的文化厚度。

这也推动了奢侈品市场整体疲软下，高级珠宝的逆势增长，上周卡地亚、梵克雅宝母公司历峰发布财报显示，其珠宝部门第一季度销售额猛涨24%。

但是对少数高净值VIC客户的极度依赖，并不是长久之计，且直接推高了品牌的客户维系成本。

对少数高净值客户的极度依赖，推高了客户维系成本

针对VIC的体验军备竞赛对企业的盈利能力提出了严峻考验，大型集团能够调动巨额现金流来垄断顶级资源并提供极致体验，这加剧了市场的两极分化，头部品牌将继续攫取市场份额，而缺乏资金储备与资源调动能力的中小品牌，在争夺高净值人群的战役中将日益边缘化。

尽管品牌在大型活动上不惜重金，但实际的客户反馈显示，过度频繁的营销邀约正在引发VIC的疲劳，客户的参与变得更加挑剔。

此外，单次的高昂活动并不能直接转化为长期的品牌忠诚度，奢侈品产品本身的价值失衡问题仅仅是被暂时忽视，在当前行业的创意转折期仍未被彻底解决，同时基础零售服务的质量同样决定了复购意愿，部分VIC明确表达了对基础服务倒退的不满。

VIC消费心态的变化，是奢侈品行业所不能够忽视的，因为据波士顿咨询报告预测，至2029年，奢侈品消费市场将实现4%至7%的年复合增长率，进取型消费者在品牌总收入中的占比预计将从70%大幅下降至50%，同时，一次性购买者在客户群中的占比将从60%降至40%。

也就是说，奢侈品增长仍将主要依靠VIC客户支撑，在客群上没有其他的替代选择，品牌的重心必须从前端的大规模获客，转向对核心客群的长期留存。

核心问题是，高净值人群因为价格不合理放弃购物，与其说是价格敏感，不如说是价值敏感。

高净值消费者往往拥有极高的商业敏锐度，他们并非没有支付能力，而是抗拒钱包被不合理地贪婪掏空，特别是当社交媒体大幅提高信息透明度时，消费者的购物决策普遍更加精明，即使是VIC也不例外。

消费者放弃购买，并不意味着消费能力下降，而意味着品牌竞争重新开始，面对更丰富的体验和服务选择，他们正在重新评估品牌的综合能力。

报告显示，超过一半因为价格放弃购买的消费者，并没有离开奢侈品行业，而是转向其他品牌，这意味着，行业需求依然存在，只是品牌之间的预算分配正在重新洗牌。

更值得注意的是，竞争者可能来自其他奢侈品领域，报告称传统个人奢侈品如皮具和成衣，在总收入中的占比预计将从80%降至约60%，这反映出高净值人群正在重新配置预算，从单纯的物质投资转向生活方式与体验型消费，特别是健康与长寿相关的奢侈服务领域。

当一件产品的价格涨幅远超其在工艺、设计以及门店服务质量上的提升时，预算自然会流向更具价值感的替代选项。

未来十年，品牌的核心竞争力将回归到商业的本质，产品设计的打磨、日常零售体验的完善以及创造更丰富的社交和精神价值。

连VIC都开始认真思考一件商品是否值得这个价格时，品牌需要向市场证明的，是其稳固定价权的真实能力。

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