营销策划专家沈坤老师

【沈坤原创，全文2400余字，阅读大约需要7分钟】在接触了多家茶叶企业之后，我发现几乎每一家企业都会向我如数家珍地介绍，他们的茶叶品质是如何优秀，茶园的土壤是如何的营养，阳光和水分是如何的充沛，以及茶叶中含有的各种营养元素等；在做市场调查的时候我又发现，在很多城市竟然拥有茶叶批发市场，甚至每年都会召开各种茶叶博览会；再加上茶叶包装浓郁的乡土气息，令我直接感觉到，茶叶是一种农产品。

农产品思维，使得我们的茶叶外包装以及品牌营销，都带有抹不掉的土味，营销人员一提茶叶营销，必然就是土壤、阳光、有机、茶多酚以及含有的各种营养元素，就像卖黑茶必然提金花，然后抗癌治病什么的一顿胡说八道，也导致整个茶业“有品类无品牌”，更缺乏统一的产品标准。手里拎一大盒茶叶，外人根本看不出这盒茶叶价值多少，同是从农业种植开始的，为什么白酒成为了完全的品牌化和快消化，而茶叶至今难以品牌化？卖水都能创造数百亿营收，为何茶叶没有？

所以，茶叶绝对不能是农产品而必须是快消品！只有把茶叶当快消品，茶叶的品牌化路子才能走得更宽广，茶叶的市场也更规范，消费者也不容易被忽悠，而茶叶企业的产品销量和品牌塑造也能得以像白酒一样能够健康成长。但要达到这个理想状态，需要我们的茶叶企业从现在开始树立坚定不移的创新决心，要打破传统的茶叶营销认知，忘记自己的茶叶品质，心里完全装满消费者正在追捧的需求。

第一：品牌名称用户化

当前茶叶企业的商标（或者叫品牌名称），完全都是当地的山名、地名和名胜古迹，以及其它与茶叶有关或无关的简单名称，丝毫看不出这与茶叶消费者有什么关联。我知道企业最初的简单念头就是想把家乡的山水通过商标传递出去，可惜其他地区的人对此完全无感。当然这在以前没问题，你想通过商标名称表达什么就表达什么，但现在万万不可！因为消费者的自我意识已经觉醒，他们更喜欢能体现个人身份，体现个人性格和社会地位，获得社会更广泛尊重的品牌。

所以，茶叶企业要破釜沉舟大胆创新，放弃你以前用了一段时间的老商标名字，重新针对自己锁定的目标人群，原创能体现三个特征的全新品牌名称：即 鲜明的族群特征、 突显的性格特征和 荣耀的组织特征（具体案例可参考平台相关文章）。为什么要这么做？因为你一旦启用这类全新的品牌商标，消费者就会强烈关注品牌，并产生群体、性格和组织的三重深刻认同而愿意喜欢品牌并积极消费品牌产品。

茶叶

第二：品类名称情景化

茶叶品类的名称，受传统思维影响，几乎全都是体现茶叶特征的名称，有些是历史传承下来的，如大类别的红茶、绿茶、白茶和黑茶，小品类的如铁观音、毛尖、毛峰、龙井、普洱等。经过多年的传播，这些品类概念自身已经带有某种茶叶的香型和口感联想，想要完全抛弃不用显然比较难，不光企业自身接受不了，有些老消费者也难以接受，但可以用一种全新的方法进行替代并逐渐淡化。

比如，以商务人群为核心消费者的品牌，其茶叶产品的品类完全可以冠上“ 睿茶”概念，因为这种带有鲜明价值指引和身份匹配指引的虚拟品类，能给消费者提供浓浓的情绪价值；如果是以青年消费者为核心的茶叶品牌，则可以大胆启用“ 炫茶”；以女性消费者为核心的品牌则可以用“ 魅茶”，普通中老年人群的品牌，也可以用“ 福茶”等。看看，仅用了一个字，就把消费者的情绪价值给表现出来，而传统的产品品类，可以用括号进行提示性标注，如“ 睿茶（老树普洱）”。

第三：产品包装时尚化

现在的茶叶包装，包装盒不光土气还像月饼包装一样做得特别大，而里面则可能是一两罐茶叶，我知道企业这样做一是为了体面，二是为了体现价值感；其次，颜色太土气，如果是红茶，那包装颜色必然是红色的。如果是黑茶，包装肯定是黑色的，不信大家去市场上看看是不是这样的？早在2009年，我就叛逆地将一款黑茶用金色包装给破了个局；内包装也不要再用铁罐了，而是用更简易的小袋，一盒15袋或者30袋等。

外包装要完全像快消品里的咖啡、巧克力和其它休闲食品一样，时尚轻盈，以小而美为核心，同时根据自己锁定的目标人群，体现出他们的审美需求进行专属设计。这样做的核心一是完全取悦消费者，体现族群特征；其次包装缩小是增加消费频次，一周一盒或者半个月一盒，消费者一次性购买的时候，有可能购买一个月的。当然，包装设计要根据核心消费者来制定。

第四：销售渠道便利化

目前，茶叶渠道基本有两种，一种是品牌专卖店模式，但我实话实说，专卖店的存活力严重不足，大品牌尚能维持，但中小企业如果走专卖店肯定会负重前行跑不快；还有一种就是流通，终端形态则是超市、烟酒店和便利店。既然定性为快消品，那我们就要专业化轻型化，企业的核心是两个，那就是产品和品牌，渠道就不必自己玩，而是交给专业的经销商，企业要追求的是消费的便利性。比如，青年消费者就非常适合24小时便利店和电商。

第五：核心诉求思想化

茶叶品牌的核心诉求，几乎全都聚焦在茶叶的产地和品质上，有品牌甚至在广告中声称“保真”，直到今天都没有任何一家茶叶企业的品牌，会将核心诉求聚焦到消费者身上，这说明我们的企业已经被传统的营销思维牢牢地禁锢了，他们不知道，品牌营销不应该叫卖产品，而应该是全方位地取悦消费者，品牌名称，品类名称和包装策略，都要取悦消费者，核心诉求自然更要深入人心，以令消费者非常意外的内容，扎入消费者的灵魂，令他们瞬间激动。

沈坤策划：营销科学家

品牌要根据自己的消费人群，设计能够治愈、激励和弘扬他们内心追求的精神需求内容，要洞察他们的需求到底是什么，然后提炼出令消费者共鸣、感动甚至意外的尖锐价值观，同时也令整个社会为之热捧；这种品牌的尖锐思想最终会成为全新的品牌文化，在众多茶业企业中脱颖而出。比如商务茶品牌可以聚焦创业情怀的提炼；青年茶品牌可以聚焦认可青年鼓励青年的励志内容；女性茶品牌则可以在时尚和品味的小资情调上做文章。

总之，茶叶品牌营销要打破传统，大胆突破！企业要把自己对茶叶的认知全部抛弃掉，因为茶叶就是生活中的普通食品，与我们日常饮用的咖啡和饮料一样，注重颜值注重口感注重情绪价值的品牌商品，才会被消费者追捧。而把茶叶当快消品，才能实现几十亿几百亿的营收体量，否则，茶业永远不可能诞生百亿品牌。（作者沈坤，人性营销策划人，深圳沈坤营销策划机构董事长）