作者 | 深水财经社 倪大九

“8.46克的老铺十字形金刚杵吊坠，今年3月花两万多购入的，现在二手回收商的报价只有1.2万元，差不多是6折。”近日，有消费者向媒体吐槽道。

对于消费者来说，才用了半年的“奢侈品”，而且还是爆款，回收价只有6折，自然有点难以接受。

但深水财经社发现，七夕来临之际，曾经头顶“黄金奢侈品”“东方爱马仕”光环的老铺黄金，竟然可以通过商场活动加上品牌折扣，拿到低至79折甚至7折的价格。

前脚，消费者冲着“稀缺、保值、不降价”的奢侈品光环买单，后脚品牌就借着节日名目敞开让利，这种反差让不少消费者直呼被“背刺”。

到底是不是奢侈品？

老铺黄金的创始人徐高明，一直试图把品牌往奢侈品的逻辑上靠。

他的观点很清晰，消费类珠宝产品的溢价取决于真实价值和审美价值。“真实产品价值”是底，“审美价值”决定消费者愿意为其支付多少额外价格。

凭借非遗古法工艺和东方奢侈品的定位，老铺的价格也是比普通金饰要贵上好几倍。

但二手市场不信这套。中国新闻网走访发现，老铺黄金的回收价格普遍在原价的5-7折。

一些回收商表示，老铺黄金的回收方式已不再按购买价的折扣计算，而是以克重计价。此外在黄金大盘价的基础上每克额外加价10至50元不等，以此作为老铺黄金的品牌溢价。

深水财经社发现，随着七夕临近，不少网友通过门店加商场的活动叠加，买到了79折的价格，甚至有香港的柜姐表示，7折就能入手老铺的产品。

所以这就引来了不少早期消费者的不满。在黑猫投诉平台，一消费者反馈到自己在沈阳万象城老铺门店购买的黄金饰品，第二天发现上海的老铺在搞活动，差价高达18000元。

这对于一个标榜奢侈品的品牌来说是致命的，因为一旦开了这个口子，品牌溢价的神话就破了。

还有不少消费者反映，买回去的饰品出现工艺瑕疵，门店以“正常工艺情况，不属于质量问题”为由拒绝处理。

在黑猫投诉平台，截至目前，共有103条投诉包含“老铺黄金”关键词。

这种售前吹上天、售后翻脸不认人的做派，跟它标榜的高端形象形成了反差。

当然了，如果要成为一个奢侈品，肯定要有独家精巧的设计。从产品角度来看，老铺黄金主打古法工艺，产品制作需要搂胎、锤揲、錾刻、镂空等一系列手工工序。

核心目的无非是要把黄金饰品包装成具备中国古典美学的艺术品。

但问题是，老铺黄金赖以生存的“古法工艺”，不算真正意义的护城河。

走进任何一家稍具规模的金店，周大福有“传承系列”，老凤祥有“古法金”，六福珠宝也有类似产品线，工艺水准并不逊色。

当全行业都在做古法金的时候，老铺凭什么继续维持两三倍的溢价？这个问题，至今没有令人信服的答案。

困在金价周期里

老铺黄金一直想证明自己跟金价没关系。

但金价一路狂飙的时候，老铺的门店人满为患，全国各地的老铺门口挤满了排队买金饰的人。

但一旦金价进入震荡期，老铺的窘境就暴露无遗。

结合花旗银行的研究报告，2026年第二季度老铺黄金销售额同比走弱，北京SKP在4月所举办的线下促销活动客流量不及预期、天猫618大促期间销量明显趋于平淡。

资本市场的反应最诚实。

7月27日晚间，老铺发布上半年业绩预告。

据摩根士丹利测算，按中间值计算，老铺黄金第二季销售额为35亿元，仅达今年3月水平的40%。

花旗指出，老铺黄金第二季度净利润较该行及市场预期低约30%。高盛则将老铺黄金2026至2028年纯利预测下调14%至15%。

多家机构认为其二季度业绩不及预期，并下调盈利预测与目标价。7月28日开盘，老铺黄金股价单日暴跌近24%。

8月5日，老铺黄金收报340.2港元，较历史高点下挫逾七成。

市盈率也从高峰期的50余倍收缩至约10倍，和周大福、老凤祥等传统金店估值基本持平。

也就是说，资本市场已经不把老铺当奢侈品公司看了，打回了黄金股的原形。

天猫618大促期间，老铺黄金更是被周大福反超，丢掉了榜首位置。

曾经最能打的两个渠道——SKP线下和天猫线上，同时哑火。

归根结底，老铺黄金的问题在于定位的错位。它想赚奢侈品的钱，却没有奢侈品的基因；它身处黄金行业，却不愿遵循黄金的定价规律。

这种两头不靠的尴尬，在金价单边上涨的狂热期可以被掩盖，一旦潮水退去，裸泳的本质就再也藏不住了。

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