01

最近，农夫山泉创始人钟睒睒又一次把炮口对准了电商平台。

8月8日，在央视财经《对话》节目里，他说，电商平台本质上就是一种特殊的中间商，它无处不在，把城市的很多零售商都杀光了，平台能够影响流量和价格，权力太大，必须限制平台的权力。

很多人听完以后，很自然地站成了两派。

一派觉得，钟睒睒说得太对了。

现在开实体店越来越难，平台抽成、流量费、广告费一层套一层，电商说是“去中间化”，最后自己反而成了最大的中间商。

另一派认为，钟睒睒就是跟不上时代。

消费者喜欢网上购物，是因为便宜、方便、选择多，难道还要为了保护实体店，让大家重新回到20年前？

你觉得，这两个观点，你站哪边呢？

如果让我来说，这两个观点都把问题简单化了，钟睒睒也只是站在他的利益跟角度，说对了一半。

作为从中国早期互联网时代一路走到今天的创业者，也是中国最早一批接触跟研究互联网的头部咨询机构，我认为真正值得企业家认真思考的：

不是钟睒睒跟电商到底谁对谁错，而是要看清楚，今天时代所发生的渠道权力迁移。

02

我们先想一个特别简单的问题。

为什么商业世界一定会存在中间商？

因为生产一瓶水很容易，想办法把这瓶水送到几亿消费者手里，很难。

假设农夫山泉在浙江生产了一瓶水，它不可能要求全国消费者跑到工厂门口去买，也不可能农夫山泉把水送到每个家庭。

所以中间一定会出现：总经销商、区域经销商、批发市场、超市、便利店。

这些人当然要赚钱，但他们也不是白拿钱。

他们承担库存，铺货，垫资，做配送，把原本集中在工厂里的水，分散到全国无数个消费者伸手就能够得着的地方。

所以，“中间商赚差价”本身从来不是商业问题。

真正的问题只有一个：你拿走的这部分钱，对应创造了多少的价值？

在互联网刚刚兴起的时候，有一个特别有吸引力的故事，厂家可以直接找到消费者，没有什么总代，二批，商场。

一件出厂价100的东西，过去层层加价卖300，现在厂家直接在网上卖150。

消费者省钱，厂家还多赚钱。

多美好的故事，对吗？

但是，今天我们打开一个电商后台，中间环节真的消失了吗？

没有。

在2025年市场监管总局出台的《网络交易平台收费行为合规指南》，光是列出来的平台收费形式，就包括佣金、抽成、手续费、会员费、技术服务费、信息服务费、营销推广费和广告费等等。

当然，这些费用本身不代表平台有问题，因为平台确实创造了巨大的价值。

过去一家广东工厂想把产品卖给东北用户，没有层层经销网络是做不到的。

今天一条短视频、一场直播、一次搜索，就可以直接产生订单。

消费者也获得了极大的便利。

过去买一件东西，要跑三家商场比价格，还要担心假货、商家坑你、售后麻烦各种问题，今天手机上几分钟就能比较几十个品牌，平台还会担保消费者的权益。

所以，我不认同一种简单的观点：实体商业是好的，互联网平台是坏的。

商业世界没有这么简单的好坏之分。

互联网真正改变的，不是有没有中间商，而是谁来承担中间商的功能。

以前是很多人一家接一家、很多环节一起承担。

今天越来越集中到少数平台身上。

而问题恰恰就是从这里开始。

03

今天，平台跟传统中间商最大的区别，不是谁赚得多，而是平台掌握了流量权。

假设20年前，你在深圳开了一家小店，你卖农夫山泉，也卖可口可乐。

上游经销商当然很重要，但它能决定什么？

决定给你什么货，多少钱给你，什么时候配送。

它很难决定，今天有多少人从你门口经过。

你这家店有没有客流，主要是靠地理位置以及你的经营方式。

也就是说，过去的商业世界里，经销商控制货，零售商多少还能控制自己的客流。

但是到了平台时代，情况不一样了。

产品、用户、搜索、广告、评价都在平台上，今天谁排第一，谁排后面；什么产品进入推荐流，什么产品没有曝光；什么关键词贵，什么流量便宜，全都发生在平台上。

平台可能同时承担市场组织者、流量分配者、交易规则制定者的多重角色。

所以，平台当然应该赚钱，人家创造了价值，但真正的问题是：

当交易越来越依赖少数平台跟入口的时候，平台跟商家的议价权，会不会越来越不对称？

这也是为什么监管层这些年开始越来越重视平台收费与定价的问题。

至于钟睒睒说电商已经把城市零售商“杀光了”，那纯粹是无稽之谈。

如果真像他这么说，那今天中国线下商业应该是一片萧条。

但现实并不是这样，我们用数据来说话。

2025年，全国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的26.1%，也就是说，即使中国已经拥有全球极其发达的电商体系，但绝大多数消费仍然发生在线下。

2026年上半年，限额以上零售单位里，便利店销售额同比增长6.6%，超市增长3.8%；仓储会员店跟无人值守商店增速甚至超过了25%，集合店、购物中心销售也在增长。

1-6月，商务部重点监测的全国78个步行街、商圈客流量、营业额同比增长5.1%、2.8%。

所以，电商真正淘汰的，恐怕并不是“线下零售”这四个字。

它淘汰得最厉害的，是那些只负责把货放在那里，除此之外没有其他价值的零售环节。

我们想一想，如果一家店存在的唯一理由就是，我有一件商品放在店里，然后坐等顾客上门。

那它凭什么不被淘汰呢？

凭什么产品更多、比价更容易、配送更方便，甚至价格还更低的互联网，就不能淘汰你呢？

相反，那些增长的实体零售为什么会活得更好？

便利店为什么还在增长？

因为用户有即时的需求需要马上满足。

仓储会员店为什么增长？

因为它替消费者选品。

胖东来为什么有人专门坐高铁过去？

因为它提供服务、信任和体验。

购物中心为什么不断强化餐饮、娱乐跟社交？

因为这些东西是互联网很难替代的。

消费者不是不要线下了，而是消费者不再愿意为低效率的线下买单。

即时性、专业选择、体验、社交、服务，这些才是新的线下价值。

04

当然，讲到这里，也到了一个真正值得企业老板警惕的问题，它不是平台，不是互联网，而是你的客户都是买来的。

我们过去经常提醒企业，不要过度依赖单一大客户，如果你7成营收都来自一个客户，那你晚上一定睡不安稳。

但非常有意思的是，今天很多企业却愿意让一个平台控制自己60%的客户来源，大家反而觉得这很正常。

商业确实需要借力，但如果所有客户都是向平台买来的，那就不正常了。

比如说流量少了怎么办？买流量。

买完流量还是不够怎么办？参加活动，投流、买关键词。

对手也开始投怎么办？继续加钱。

最后就会出现一种非常奇怪的商业状态，店是你的，产品是你的，但消费者为什么看见你，却不由你自己来决定。

这是真正值得警醒的地方，也是我跟钟睒睒这类观点最大的不同。

互联网改变用户消费行为，已经是不可逆的现实。

今天的消费者要买一个东西，会去哪里？

会搜索，会看短视频，会上社交平台跟电商，会问AI。

企业不可能因为平台拥有权力，就说我们不做互联网了。

这就像高速公路要收费，你难道会说，那以后我们所有货都用马车运了吗？

成熟的经营思路应该是，我要使用高速公路，但不能只有这一条路。

所以，我们企业真正应该建立的能力，不是反平台，反互联网能力，而是叫“自主获客能力”。

什么意思？

平台算法可以帮我找到目标对象，短视频可以帮我获得曝光，搜索可以让有需求的人找到我，私域跟客户系统可以完成后续服务跟重复触达。

不同渠道各做一段事情，但最终，消费者为什么相信我，为什么记住我，为什么下一次还愿意主动找到我，这件事完全要靠自己。

这是两个完全不同的经营逻辑。

第一种企业想的是，今天平台还能给我多少流量？

第二种企业想的是，今天通过互联网认识我的这些人，有多少最终记住的是我的品牌？

前者一直在买流量，后者在积累资产。

这也是为什么我越来越强调，流量可以借，但市场的认知，品牌的信任，必须自己建。

平台可以是你的渠道，但不能成为你的全部市场。

在今天的AI视播时代，企业必须要拥有更多找到客户的方式，要更认真地做互联网，但不要只做某一个平台。

我们要做自己的内容、做品牌搜索、做短视频矩阵、做客户数据库、做老客户复购和转介绍、做线上线下的结合。

让目标对象在不同场景里不断遇见你、认识你、理解你、信任你。

最终形成一个结果，平台只是客户认识你的一个入口，但不是唯一入口。

05

当然，这里还有一个巨大的变化，值得企业家提前预想。

过去消费者买东西，大概经历了三代入口。

第一代是问经销商，他告诉你应该买什么。

第二代是上平台搜索，你输入一个关键词，平台给你几百个结果。

第三代正在出现，那就是直接问AI。

AI会给你非常详细的理由，以及3个甚至更少的直接推荐，并且告诉你为什么要选它。

看上去，信息更多了，但消费者真正看到的品牌反而更少了。

如果这个趋势继续发展，企业面临的问题会变得更加尖锐。

过去是，我怎么排到电商搜索第一页？

未来可能变成，为什么AI的三个答案里，没有我呢？

所以，每个时代，渠道权力都会不断迁移，从经销商到平台，再到算法跟AI助手。

一家企业真正能够穿越周期的能力，不是赌中哪一个渠道，更不是平台太强了，我们回线下吧。

而是，不要把自己的命运交给任何一个渠道。

企业最终真正要拥有的，是自己的产品、自己的品牌、自己的市场认知，以及持续触达不同目标对象，不同应用场景的能力。

渠道永远会变化，但是有一件事情从来没有变，谁能够持续被看见、被理解、被记住，谁才拥有真正的市场。

这是今天乃至未来，我们企业必须要回答好的问题，也是我们单仁牛商20年以来一直在研究跟解决的两个问题：

消费者为什么选择我？

以及，不管入口怎么变，他有没有机会找到我？

责任编辑 | 罗英凡

图片均来源于AI

本文不构成任何投资建议，股市有风险，投资需谨慎

■ 免责声明

本文涉及有关上市公司的内容，为作者依据上市公司根据其法定义务公开披露的信息（包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等）作出的个人分析与判断；文中的信息或意见不构成任何投资或其他商业建议，市值观察不对因采纳本文而产生的任何行动承担任何责任。