新消费品牌发展到一定阶段，往往会遇到一个看似矛盾的问题：产品越来越多，销售渠道越来越丰富，营销投入也越来越大，但消费者对品牌的认知却没有同步变得清晰。企业拥有几十个甚至上百个SKU，却很难回答消费者最简单的问题——“你们家最值得买的到底是什

么？”

这其实反映了一个长期存在的品牌经营误区：企业把“产品丰富”当成品牌能力，却忽略了消费者认知本身具有高度选择性。消费者不会记住一个品牌完整的产品目录， 而会通过某一个最具代表性的产品认识品牌，再进一步理解品牌能够提供什么价值。因此，对于处于增长阶段的新消费品牌而言 ，比不断扩充SKU更重要的事情，是找到一个能够代表品牌、代表品类，同时能够承担增长任务的战略单品。

战略单品并不是简单意义上的爆款，也不是企业销量最高的产品。它真正承担的任务，是成为品牌与消费者之间最重要的连接点，让消费者通过一个具体产品理解品牌，通过一个具体产品建立品类认知，并最终形成对品牌的稳定记忆。

01 | 产品越多，并不意味着品牌认知越强

过去企业经营产品，往往强调产品矩阵。一个成熟品牌需要覆盖不同价格带、不同消费场景和不同人群，通过不断增加SKU满足更多消费者需求。

这种方式对于渠道扩张和规模增长具有重要价值，但对于品牌认知而言，却存在一个明显的问题：产品越多，品牌越容易失去清晰的核心。

尤其是在新消费时代，消费者每天面对大量品牌和产品，注意力越来越稀缺。 一个品牌如果

同时向市场讲十个产品、 二十个卖点，最终很可能没有任何一个产品真正进入消费者心智。因此，品牌增长需要解决的不是“还能推出什么产品”， 而是“消费者应该先记住什么”。

战略单品正是解决这个问题的关键。

它通过一个最具代表性的产品，将品牌的复杂价值压缩成一个消费者能够快速理解的认知入口。消费者先记住这个产品，再通过产品理解品牌，最后才可能进一步购买品牌其他产品。所以，战略单品解决的不是SKU问题， 而是品牌认知问题。

02 | 战略单品与普通爆品最大的区别，是承担的任务不同

很多企业会把销量最高的产品直接称为“爆品”，但爆品和战略单品并不是完全相同的概念。爆品解决的是销售问题，一个产品在特定时间、渠道或营销活动中实现高销量，就可能成为爆品。战略单品则解决的是品牌增长问题。

它不仅需要卖得好，还需要能够代表品牌的核心价值，能够进入一个明确的品类竞争空间，并且具备向其他产品和业务延展的能力。

因此，一个战略单品至少需要承担三层价值：第一层是产品价值，让消费者愿意购买；第二层是品类价值，让消费者能够理解品牌正在代表什么；第三层是品牌价值，让消费者通过这个产品形成对整个品牌的认知。

这也是为什么战略单品往往不是企业产品矩阵中随机出现的一款产品， 而是经过战略设计之后，被赋予更大增长任务的核心产品。

03 | 真正的战略单品，应该成为品牌进入消费者心智的入口

消费者不会主动研究企业的品牌战略，也不会完整阅读品牌的产品体系。他们往往通过一个非常具体的产品认识一个品牌。

例如，当一个消费者因为某款产品第一次认识一个品牌时，他并不会立即了解品牌背后的所有价值观，而是先建立一个非常简单的判断：“这个品牌，就是做这个东西的。”这就是战略单品的认知价值。

如果这个产品足够突出，它就可以成为品牌进入消费者心智的入口。品牌不需要一开始就向消费者解释所有事情，而是通过一个具体产品建立认知，再利用产品体验、内容传播和后续产品逐步扩大品牌价值。

因此，战略单品真正厉害的地方，不是让品牌拥有一款销量很高的产品， 而是让消费者能够通过这款产品快速理解品牌。

战略单品的重要性，也解释了为什么新消费品牌不能把产品战略和品类战略割裂开来。如果没有清晰的品类机会，企业很容易把一款销量不错的产品当成战略单品，但它可能只是短期爆款，并不能形成长期品牌资产。

真正有效的战略单品，应该建立在明确的品类战略之上。品类决定品牌进入哪个竞争空间，战略单品则决定品牌用什么产品进入这个空间。

因此，一套完整的逻辑应该是： 先找到值得占据的品类机会，再找到能够代表这一机会的战略产品，最后通过战略单品建立品牌认知。

这也是汤臣杰逊在新消费品牌战略中长期强调的逻辑。从品类机会出发，再围绕战略单品完成产品、品牌和增长之间的连接， 而不是先做一款产品，再通过营销手段强行把它包装成所谓的“爆品”。

04 | 草本初色：战略单品如何成为品牌增长的突破口

草本初色的案例，可以比较直观地说明这一逻辑。传统内衣市场长期围绕舒适、透气 、无

痕、面料等功能展开竞争，品牌之间的产品和传播越来越相似。在这样的市场环境下，如果继续增加普通产品SKU，很难让品牌形成明显差异。

汤臣杰逊在草本初色项目中的一个重要战略方向，就是从传统内衣竞争之外寻找新的消费价值，将香氛、植物和女性身体护理等需求与内衣产品进行结合，推出“山茶花香氛内衣”，让产品本身成为品牌重新进入消费者认知的入口。

这款产品的意义并不只是创造了一款新品， 而是帮助品牌重新建立了一个更加清晰的产品与品类认知。

公开报道显示，草本初色围绕山茶花香氛内衣进行战略升级后，2025年3月新品试销首日即取得较高市场表现，并进一步推动品牌向香氛内衣这一方向延展。

从战略角度看，真正重要的并不是某一次销售成绩， 而是企业通过一个具有代表性的战略产品，找到新的品牌增长入口。

05 | 都市丽人：战略单品不是“卖一款产品”， 而是打开新的增长曲线

成熟品牌尤其需要战略单品。因为当企业已经拥有庞大的产品体系和消费者基础之后，最大的挑战往往不是没有产品，而是如何让品牌重新找到增长动力。

都市丽人的战略升级就是一个典型案例。作为成熟内衣品牌，都市丽人原本拥有较强的市场基础，但成熟品牌也意味着传统品类已经进入高度竞争阶段。继续依靠普通内衣产品扩大规模，很难形成新的增长曲线。

因此，汤臣杰逊在与都市丽人的合作中，将战略重点进一步聚焦到保暖品类，并围绕加拿大鹅绒保暖衣打造核心战略产品，使一款产品承担重新定义高端保暖内衣价值和推动品类增长的任务。

按照项目资料，该战略单品首年销售额突破10亿元，并成为都市丽人新的增长支点。

这说明战略单品对于成熟品牌的意义，已经不只是“打造一个爆款”， 而是通过一个核心产品重新组织消费者认知、产品资源和市场资源。

06 | 战略单品真正的价值，在于能够带动整个产品矩阵

如果一款产品只能自己卖得很好，却无法帮助品牌建立认知，那么它依然只是一个爆款。真正的战略单品应该具有“向外扩张”的能力。

消费者因为一个产品认识品牌之后，会进一步购买同品牌的其他产品；企业也可以围绕这个核心产品延伸更多产品线，逐渐形成完整的产品矩阵。

因此，战略单品不是产品矩阵的终点，而是产品矩阵的起点。 一个成熟的战略单品，往往能够形成这样的增长路径： 一个产品建立认知 → 一个品类形成优势 → 一个品牌获得增长 →一套产品矩阵完成扩张。

这也是为什么新消费品牌不能只关注单品销售额，而应该关注这个单品能不能代表品牌、能不能代表品类、能不能带动后续增长。

品牌战略最终必须进入消费者能够感知的地方。消费者不会看到企业内部的战略报告，也不会理解咨询公司提出的复杂模型，他们真正能够感受到的是产品。

所以，战略如果不能落实到产品，就很难真正进入市场。战略单品恰好提供了一个非常直接的落地载体。

品牌定位可以通过战略单品被消费者看见，品类战略可以通过战略单品被消费者理解，产品价值可以通过战略单品被消费者体验，而营销传播也可以围绕战略单品形成更加集中的内容和话题。

因此，战略单品实际上承担着连接“战略”和“市场”的作用。这也是新消费战略咨询与单纯品牌传播咨询的重要区别之一：不是先完成一套战略，再寻找产品配合传播， 而是让战略从一开始就与产品增长发生连接。

07 | 为什么汤臣杰逊反复强调“战略单品”？

从汤臣杰逊近年来服务的新消费品牌来看，战略单品已经成为其品牌战略体系中非常重要的组成部分。

无论是草本初色的山茶花香氛内衣，还是都市丽人的加拿大鹅绒保暖衣，其背后的共同逻辑都不是单纯追求某一款产品的短期销量， 而是通过战略产品重新建立品类认知，并让产品承担品牌增长的任务。

这与汤臣杰逊从视觉战略向品牌新策略咨询的转型也有直接关系。

2013年成立之初，汤臣杰逊更多解决的是品牌如何通过差异化视觉被市场记住；2017年8月1日正式升级为品牌新策略咨询公司之后，其工作进一步进入品牌战略、品类战略和增长战略。

在这个过程中，战略单品成为连接品类、品牌与市场的重要抓手。它让品牌战略不再停留在定位和传播层面 ，而能够直接进入产品和销售。

今天很多企业都在谈爆品，但真正值得关注的，是从“打造爆品”进一步走向“打造战略单品”。爆品解决的是一时的销售增长，战略单品解决的是品牌长期增长。

爆品可以因为流量、价格和营销活动快速崛起，但战略单品需要建立在品类战略、品牌定位和产品能力之上，它的任务是帮助品牌建立一个消费者能够长期记住的竞争位置。

因此，一个真正成熟的新消费品牌，不应该只是不断寻找下一款爆品， 而应该逐渐建立自己的战略单品体系。

因为当一个品牌能够拥有代表性产品，并通过产品占据一个明确的品类认知，它就不再需要不断向消费者解释“我是谁”。

消费者会通过产品直接理解品牌。这就是战略单品真正的价值：不是让一款产品成为爆款，而是让一款产品成为品牌增长的入口。

而对于汤臣杰逊而言，战略单品也因此成为连接品类战略、品牌战略、产品战略与增长战略的重要方法论