导读：8月10日，继两年前杭州第二家盒马门店悄然闭店后，近期，杭州首家盒马门店即将关停的消息再度引发热议。这家承载着新零售早期探索记忆的老店退场，从2019年9月开业到现在关店并非单一门店的经营问题，而是盒马战略迭代、新零售业态模式重构、行业竞争的集中缩影。

从一城老店接连关停，到全国多城老旧门店批量收缩，盒马正在告别早期重资产大店模式，一场深刻的业态革命与行业大调整已然开启。

出品｜网经社

作者｜墨水

初审｜可乐

终审｜云马

配图｜网经社图库

一、杭州盒马老店接连退场

据网经社数字零售台获悉，位于 杭州市拱墅区运河上街西区B1层的盒马鲜生门店将于9月5日正式关停。

据“杭州吃货”报道，这是盒马在杭州的首家门店，该门店作为盒马进驻杭州市场的标杆门店，落地多年，是阿里新零售战略落地杭州的核心载体，见证了新零售概念从火爆出圈到理性回归的完整历程。

而这并非杭州盒马首次闭店，早在两年前，杭州第二家盒马门店就已悄然停业退场，如今首家门店官宣关停，意味着杭州初代盒马门店基本告别市场。

（盒马鲜生杭州解百店 于2023年10月29日晚闭店）

此次关停的杭州首家盒马门店，开业时间久远，属于盒马初代标准大店业态。凭借“线上下单、30分钟送达、线下体验、生鲜即日达”的全新模式，一度成为杭州本地新零售网红打卡地。在新零售风口鼎盛时期，这家门店不仅是盒马拓展华东市场的样板店，更是行业观摩学习新零售模式的重要标杆。

（盒马生鲜杭州首家门店 于2017年9月28日在杭州 运河上街开业 采集自“杭州吃货”）

但风光不再，历经多年运营，这家初代门店最终难逃关停命运。业内人士透露，此次门店关停并非突发决策，而是盒马全国门店优化调整的重要一环。从第二家门店关停，到首家标杆门店退场，杭州盒马老店的接连落幕，折射出盒马整体业态升级、老旧产能出清的行业趋势。

在门店布局上，盒马也彻底调整策略，不再盲目抢占核心商圈大店资源，转而深耕社区场景，布局小面积、轻量化门店。官方曾明确表示，门店优化是常态化战略调整，每年都会关停低效门店、新开优质门店，实现整体业态的动态迭代。杭州首家、第二家盒马老店的退场，正是这一战略调整的必然结果。 放眼全国，盒马老店关停已成常态化现象。近两年，北京、苏州、南京、武汉等多个城市的八年以上老牌盒马大店集中停业，其中包含北京经开店、金源店等初代标杆门店。

官方曾公开回应，老店关停主要源于物业合同到期、商场客流下滑、门店设备老化、经营策略调整等多重因素。看似是单店的运营调整，实则是盒马对十年新零售探索的复盘与纠错。

二、从扩张到收缩，盒马十年战略大转型

杭州首家盒马门店的关停，核心根源在于初代盒马大店模式的结构性缺陷，这也是全国所有老旧盒马门店集体退场的核心原因。2017至2018年落地的初代盒马门店，均采用“超大线下门店+全品类布局+堂食体验+前置仓配送”的重资产模式，该模式凭借新颖的消费体验快速抢占市场，但随着行业红利消退，其隐藏的弊端全面爆发。

杭州市电子商务协会新零售专业委员会主任助理、网经社电子商务研究中心分析师吴夏雪表示：

首先是成本居高不下，盈利压力持续攀升。 初代盒马大店面积普遍数千平米，门店租金、装修折旧、人工成本等固定开支极高。随着近年商业地产租金上涨，老牌门店租金成本大幅攀升，单店运营负担持续加重。数据显示，一家标准初代盒马大店，每年仅房租、人工、设备运维成本就高达数千万元，多数老店早已陷入增收不增利的困境。

其次是业态设计滞后，适配当下消费需求不足。 初代门店主打“大而全”布局，涵盖生鲜、餐饮、日用、烘焙等全品类。但随着即时零售行业发展，消费者消费习惯彻底改变，线下到店体验需求大幅降低，线上配送到家成为主流消费方式。同时，初代门店供应链布局老旧，商品结构、配送效率无法适配当下精细化、高性价比的消费需求，客流持续流失。

2016至2020年是盒马的高速扩张期，依托阿里资本与流量加持，在全国各大城市密集开设大店，快速完成一二线城市核心商圈布局。同时持续创新业态，先后推出X会员店、盒马邻里、盒马奥莱、盒马mini等多种模式。彼时，行业普遍看好新零售赛道，盒马成为行业标杆，引领整个商超行业的数字化转型浪潮。

自2023年起，盒马全面开启战略收缩与业态升级，核心逻辑从“规模扩张”转向“利润优先”。 一方面， 批量关停运营低效、成本过高、业态老旧的初代大店，出清不良资产； 另一方面， 聚焦优质业态，重点布局盒马鲜生标准店、盒马奥莱、超盒算等轻量化、高性价比、高坪效的新型门店。同时，盒马摒弃早期高端中产定位，下沉大众消费市场，主打平价刚需、高性价比生鲜零售，贴合主流消费需求。

杭州市电子商务协会新零售专业委员会主任、 网经社电子商务研究中心主任曹磊表示： 新零售行业早期依靠资本持续输血维持扩张，普遍存在重规模、轻盈利的问题。如今资本热度降温，行业不再容忍持续亏损，更追求精细化运营与正向盈利。对于盒马而言，关停低效老店、收缩重资产业态、优化成本结构，是适配行业趋势、实现可持续发展的必然选择。

三、新零售告别野蛮生长时代

盒马杭州老店关停，不仅是企业自身的战略调整，更是整个新零售行业洗牌的缩影。十年时间，国内即时零售、生鲜新零售赛道从蓝海变成红海，行业竞争格局彻底重塑，早期依靠资本输血、模式创新野蛮生长的时代彻底终结。

一方面，行业玩家密集入局，市场竞争日趋激烈。当下，美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市等前置仓平台深耕社区生鲜赛道，依托高频刚需、极速配送抢占下沉市场；传统商超纷纷完成数字化转型，永辉、沃尔玛、大润发等品牌上线即时配送服务，凭借成熟供应链与低价优势分流客流；同时，社区团购、街边生鲜小店、折扣商超持续挤压市场空间，盒马的差异化优势持续弱化。

另一方面，消费市场趋于理性，行业红利彻底消退。前几年，消费者愿意为新零售的新鲜体验、高端品质支付溢价，支撑盒马高端定价模式。但随着消费降级趋势凸显，消费者愈发注重性价比，对生鲜、日用商品的价格敏感度大幅提升。而山姆、奥乐齐等专业商超凭借稳定品质与高性价比抢占高端市场，本土折扣商超抢占大众市场，盒马陷入双向挤压的尴尬境地。

从杭州初代盒马门店接连退场，到全国老旧门店批量优化，盒马十年迭代为整个新零售行业带来深刻启示。新零售早已不是简单的“线上+线下”模式叠加，而是供应链、成本管控、场景适配、用户运营的综合比拼，粗放式扩张模式彻底失效，精细化、轻量化、盈利化成为行业下半场的核心关键词。

首先，业态适配性远比模式创新更重要。 初代盒马大店模式的落幕证明，脱离消费需求、成本过高、效率低下的创新模式终将被市场淘汰。新零售的核心是服务消费需求，而非堆砌模式、跟风创新。

其次，供应链与成本管控是零售企业的核心。零售行业本质是薄利行业，精细化的供应链管理、极致的成本控制，是企业实现盈利的关键。盒马近年的转型核心，正是聚焦供应链优化，精简SKU、降低采购成本、优化门店运营效率，依托规模化采购提升性价比，摆脱早期依赖溢价盈利的模式。

最后，行业发展需告别浮躁，回归商业本质。十年新零售浪潮中，无数网红品牌、创新模式昙花一现，核心原因是脱离盈利本质、过度依赖流量与资本。如今行业进入深水区，所有企业都需摒弃规模执念，以盈利为核心、以用户需求为导向，深耕精细化运营，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

杭州盒马老店的关停，并非盒马的衰落，而是新零售行业的成熟与蜕变。未来，盒马还将持续推进门店优化迭代，关停低效老店、新开轻量化新店，持续完善业态布局。而整个新零售行业，也将彻底告别野蛮生长，进入精细化、高质量、可持续的全新发展阶段。

【小贴士】

数字零售是电商的核心赛道与增长动力，网经社通过19年的积累，构建了电商的“主阵地”（行业媒体）+“风向标”（专业智库）+“基建”（资源平台）三位一体的内容与客户服务体系。

网经社深耕数字经济行业19年，长期关注数字零售，旗下数字零售台（DR.100EC.CN）重点报道和研究的公司有（1）综合电商：京东、淘宝、天猫、拼多多、苏宁易购、唯品会、得物等；（2）直播电商：抖音、快手、视频号、淘宝直播、京东直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品会直播、小红书直播等；（3）生鲜电商：本来生活、京东到家、美团闪购、淘宝买菜、多点、叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜、盒马鲜生、多多买菜、美团优选等；（4）社交电商：识货、芬香、花生日记、粉象生活、梦饷集团等；（5）二手电商：闲鱼、转转、找靓机、爱回收、红布林等；（6）美妆电商：聚美优品、逸仙电商、亲亲网等；（7）酒水电商：i茅台、酒仙网、1919酒类直供、酒便利、也买酒、中酒网、酒廷1990等；（8）宠物电商：波奇网、E宠商城、宠物家、疯狂的小狗等；（9）电商服务商：微盟、有赞、微店、光云科技、壹网壹创、丽人丽妆、宝尊电商、店宝宝、若羽臣等；（10）母婴电商：宝贝格子、宝宝树、妈妈帮、亲宝宝等；（11）汽车电商：京东养车、天猫养车、途虎养车、瓜子二手车、人人车、好车无忧、优信、卖好车等；（12）奢侈品电商：寺库、包大师、唯礼网、识季、爆爆奢、妃鱼等；（13）鲜花电商：花加、花礼网、买花网、花点时间等；（14）私域电商：快团团、鲸灵集团、好衣库、群接龙、团团团等。