伴随Soul上市步伐的推进，其平台生态与年轻用户行为愈发受到市场关注。日前，Soul App联合上海市青少年研究中心发布《2025 Z世代双十一消费行为报告》，Soul筹备上市之际的此项调研，为洞察Z世代消费心态提供了重要窗口。走过17年的“双十一”已从购物节演进为融合消费、文化与社交的盛事，Z世代成为推动其内涵革新的关键力量。报告基于2770份有效问卷及平台大数据，系统梳理了新一代消费者在预算观念、技术接受度与品类偏好等方面的行为特征。

报告发现，Z世代大促参与度连续三年提升，超9成年轻人快乐买买买；消费信心持续增强，约4成年轻人增加“2025年双十一”预算；AI技术正在重塑消费体验，约7成年轻人认可AI+电商应用；当“双十一”时间进一步提前，约6成年轻人认可大促周期拉长；服饰、美妆、家居、3C数码等强势品类外，2成年轻人“双十一”倾向文化消费。

当“为快乐买单”成为主流心态，当国潮品牌崛起与线下体验回归在消费场域中同频共振，当AI智能助手化身选品军师，一场由Z世代主导的“双十一”消费变迁正在悄然发生。

Z世代“双十一”消费新心态：超9成年轻人快乐买买买

Z世代大促参与度连续三年攀升，2025年超9成快乐消费。数据显示，作为最具代表性的超级大促节点，Z世代对“双十一”消费活动的参与热情逐年高涨。从2021年的81.3%，到2023年的88.1%，再到2024年的90.6%，这一比例在2025年达到了93.1%，呈现出持续且稳定的增长态势。

这表明，大促已不再是Z世代可有可无的消费选择，而是深度融入其生活、具有高度仪式感的年度节点。39.1%的被调查青年认可“与过去相比，2025年‘双十一’节日感更强，优惠更集中”。其中，北上广深和二线省会城市的被调查青年认可度更强，占比分别为46.2%、43.5%。

Z世代年轻人对“双十一”消费的评价呈现两极分化特征。数据显示，众多受访者对今年的“双十一”给予了积极评价，认为品类更丰富（21.4%），线上线下融合更明显（21.3%），补贴力度更大、更划算（20.8%），促销规则更清晰、优惠更直接（20.4%）。

也有受访者表达了消极看法，主要集中在对“全年最低价”等宣传承诺的质疑（21.6%）以及价格优势不明显（20.5%）上。在是否还相信“双十一全年最低价”的选择上，近4成的被调查青年表示“一半一半，要自己验证”（39%）。

Just So Soul研究院分析认为，Z世代呈现“热情与理性并存”的消费心态。参与热情的持续攀升以及对“节日感”的普遍认同，表明“双十一”已成为他们不可或缺的年度消费仪式，其参与行为具有强烈的主动性和情感驱动。

Just So Soul研究院指出，Z世代“热情参与、理性决策”的消费模式，正重新定义大促节日的意义。此次调研在Soul准备上市时展开，反映出年轻群体既追求仪式感，也坚持消费自主性的双重特质。在国潮品牌崛起与AI技术赋能的双重作用下，Soul在筹备上市阶段所呈现的Z世代消费图谱，为理解新消费市场的演进路径提供了有力参照。