首店密集落地，IP跨界出圈，本土制造加速走向消费前台。初秋时节，东莞消费市场热力升腾，成为观察这座制造业城市转型的一个窗口。

“东莞记忆”骑楼街区人流涌动，游客在老莞城边逛边买；睿派R&APARK里，市民戴上AI眼镜，抢先体验“未来已来”的智能生活。一个个可感可触的消费现场，正拼出这座制造业城市的新图景。

去年11月，东莞从全国75个申报城市中脱颖而出，入选“全国消费新业态新模式新场景试点城市”（下称“三新”试点城市），成为广东4个入选城市之一。从“东莞制造”到“东莞优品”，再到可体验、可消费、可传播的“东莞场景”，东莞正以“三新”试点城市为牵引，探索制造业城市激活新消费的实践路径。

首店首发集聚流量

供给创新点燃城市消费活力

每逢周末，民盈·国贸城人气火爆，凤凰广场上的“惊喜盒子”主题慢闪店汇集11家东莞首店，覆盖咖啡、茶饮、烘焙等品类，吸引大批市民慕名探店体验。该商城负责人介绍，国贸城上一年节假日单日客流超20万人次，全年客流达3500万人次、销售额达36.5亿元。

商圈消费的蓬勃向好，是东莞培育“三新”消费的生动缩影。自入选“三新”试点城市后，东莞连出三项政策，拿出真金白银，支持首发经济、场景创新、IP跨界三大赛道。政策出台后，东莞商务局迅速推进工作，先后在南城、松山湖两大核心片区开展专项宣讲会，场场爆满，吸引上百家企业及相关单位参会，市场主体参与试点申报的热情十分高涨。

政策红利要转化为持续客流，供给端仍需发力。随着传统商业空间吸引力走低、消费结构深度调整、大众消费心态更趋审慎、非刚需零售支出收缩，商场持续吸引客流面临更高要求。首店、首发与首秀便通过制造稀缺体验，吸引消费者专程到访，成为城市争夺流量的新战场。

民盈·国贸城堪称“首店收割机”，上一年，该店累计完成超180个招商调改，其中城市首店超60家。零售端引入源自法国的高性能运动品牌HOKA、美国百年运动品牌WILSON等国际标杆品牌；餐饮端落地海底捞夜宵主题形象店等高人气餐饮品牌。密集落地的优质首店资源，扭转了商圈同质化发展局面，成为其吸纳跨镇、跨城客流，持续引爆消费热度的动力。

“商场持续引入城市首店、旗舰店、概念店，以供给端的‘稀缺性’对冲消费端的‘保守心态’，让消费者常逛常新。同时依托凤凰广场、ITC新天地等主题街区的打造，不断挖掘全新消费触点。”民盈·国贸城相关负责人表示。

推动“东莞优品”成为“东莞场景”

本土制造解锁体验式消费

制造业是东莞鲜明的城市底色，但制造能力不等于消费吸引力，产品优势不等于市场声量。如何让车间里的“东莞制造”升级为深入人心的“东莞优品”，进而成为可体验、可消费、可传播的“东莞场景”？

在东莞睿派R&APARK，本土成长的AI眼镜企业克里特云科落地全国首家AI眼镜4S旗舰店，把智能硬件产品从生产线带到消费前台。门店提供体验、调试、售后等线下服务，打通“研发—制造—体验—迭代”闭环，让消费者近距离体验智能科技产品。

走进“东莞记忆”骑楼街区的酷拼疯豆（拼酷×台北疯豆联名门店），“十里红妆”金属潮玩工艺精致，东方美学与现代潮流相融；刨冰甜品等小食让消费者停下脚步。该门店以“零售+餐饮”模式，将文创潮玩与甜品小食结合。拼酷从金属加工厂起步，成长为3D金属潮玩品牌；台北疯豆从个体店发展到数十家门店。两个IP跨界联名，让东莞本土制造产品有了新的消费场景。

好产品是基础，好场景是关键，好品牌是核心。中山大学岭南学院经济学教授林江表示，东莞制造业资源丰富、产业链完备、品质过硬，但不少企业长期深耕代工、外贸与供应链交付，品牌表达、消费洞察、渠道运营、内容传播仍有短板。依托东莞“三新”消费政策，越来越多莞企跳出“代工厂思维”，推动制造能力品牌化、产品体系系列化、产品价值生活化，让车间里的优质产品获得市场溢价和品牌辨识度，实现好物被看见、优品被认可。

在“东莞记忆”骑楼街区，这一探索正在落地。据运营方代表王嘉松介绍，街区引入近20家城市首店，联动UCCA尤伦斯当代艺术中心，艺术家宋三土、郭郭，携手本土潮玩IP“娃三岁”举办联名展览和主题活动，开街以来累计举办主题文旅消费活动280余场。

数据背后，是老城活力的回归。“东莞记忆”骑楼街区开街以来总客流突破1200万人次，工作日客流平稳，周末明显攀升，节假日单日达数万人次。街区不大拆大建，以微改造修旧如旧，保留岭南骑楼风貌，引入110余家商户，涵盖多元业态，打造可游、可购、可体验的沉浸式老城消费场景。

一个个可触摸的消费场景落地生根，折射一座制造业城市的消费蝶变。东莞市统计局数据显示，2026年上半年，东莞全市地区生产总值6427.29亿元，同比增长5.1%，新消费活力持续释放。

跳出样板局限

构建长效消费生态

政策落子，方向已定，但新挑战随之而来。眼下首店、主题场景、IP 联名已经成为很多城市争相打造的热点。东莞要怎么跳出同质化陷阱，把消费场景做成长久耐看的城市风景，而不是昙花一现的“盆景”？

“要防止‘三新’消费新场景的短期‘盆景化’，关键在长效运营。一是从空间建设转向内容运营。商圈要形成‘月月有主题、周周有活动、日日有转化’的常态机制，让消费者反复到访、商户持续投入、平台持续传播；二是从单一打卡点转向复合型消费。打造看展+购物、运动+餐饮、演出+夜经济、潮玩体验+IP衍生品销售等多元组合，推动空间复合化、业态融合化、消费链条延长化，这才是长效运营方向。”林江表示。

“广深商圈承载华南区域级消费中心功能，国际奢侈品牌、高能级首店高度集中；东莞平均年龄仅33.4岁，客群更年轻、对新潮消费接受度高，但消费呈‘周末集中释放、日常务实消费’特征。”民盈·国贸城相关负责人表示，差异化定位是东莞避免同质化的底气，这意味着东莞不必在“高大上”上硬拼，而应在“年轻力”上做文章。结合演唱会、篮球赛事、潮玩IP等城市资源，把城市文娱事件与“三新”消费深度绑定。

“三新”试点城市，考验一座城市的长期运营能力。依托自身产业底蕴与年轻客群优势，东莞借助“三新”消费持续探索，推动新业态、新模式、新场景融合发展。唯有立足本地特色，方能避开同质化陷阱，让“三新”消费活力长久生长。

撰文：官小群 戴双城

受访者供图