编者按：又到一年高校开学季，准大学生入学消费再度成为舆论焦点。近期，“开学数码三件套涨价”“万元新生账单刷屏” 等话题登上热搜，媒体走访发现，受 AI 产业带动元器件涨价影响，电脑、平板等数码产品价格明显走高，不少家庭为孩子配齐手机、电脑、平板、手表、耳机 “五件套” 开销直逼两万元央视网新闻……本该简单添置学习工具的开学准备，在社交平台营销种草、同辈晒单攀比的裹挟之下，演变为一场消费内卷：不少文科专业学生并不需要高性能设备，却跟风入手顶配机型，高价数码装备最终多用于娱乐消遣，沦为无效消费海报新闻。消费主义把高端物资包装成成年仪式、入学门槛，学生陷入体面攀比，家长困于 “富养” 的面子内耗，亲情被物质标尺绑架。

今天，一读为大家分享姜超老师的文章。本文剖析开学消费内卷背后的营销陷阱与青年价值误区，重思大学真正需要的行囊，呼吁青年跳出物质攀比，以学识、自律充实青春，找回求学本该有的初心。

高考落幕、大学启航，本该是奔赴新征程、开启成长新篇章的美好时刻，如今却悄悄变了味，拿到大学录取通知书，不少家庭第一件事不是了解专业课程，而是忙着凑齐入学数码装备。打开社交平台，满屏都是准大一万元开学账单：新款旗舰手机、顶配笔记本电脑、全套平板耳机数码三件套、大牌护肤彩妆、限量球鞋、轻奢穿搭等等，一套配齐，轻松花费两三万，哪怕专业只是文科，并不需要高性能配置，也坚持要一步到位配齐全套装备。各种帖子，如“没有顶配数码套装，不敢进宿舍”、“同学都出国旅行、买大牌，我不能落后”、“寒窗苦读十几年，必须好好犒劳自己”等甚嚣尘上。添置学习工具本是开启大学生活很平常的一件事，但现在很多装备早已超出课程学习的实际需要，一场本该简单的开学准备，演变成一场全民攀比的消费内卷，无数新生被裹挟其中，掏空钱包、透支生活费，甚至跟风借贷消费，而商家的营销、网络上的晒单攀比互相叠加，把物质消费包装成迈入大学的成年仪式。我们不得不思考：本该轻装上阵的求学之路，为什么正在被消费主义悄悄绑架？当装备的价格越来越高，我们更需要追问：进入大学，到底需要什么样的行囊？

01

从三件套变五件套：开学数码消费内卷，早已超出学习刚需

每一年开学季，准大学生的入学行囊都在悄悄变重、变贵。曾经一台普通笔记本、一部手机，就能满足大学四年的学习需求，如今早已成为过去式。传统的开学“数码三件套”，在社交传播与商家营销的裹挟下，快速升级为手机、电脑、平板、智能手表、降噪耳机的“五件套”，入学数码消费内卷愈演愈烈，早已远远超出了课堂学习的实际刚需，消费主义正深度绑架着新生的入学仪式与求学初心。国家统计局数据显示，受到AI发展影响，今年7月国内计算机价格同比上涨17.4%，平板电脑价格同比上涨17.2%。艾媒咨询数据更直观，今年高考后学生综合消费规模达4150亿元，其中仅数码产品消费就高达1890亿元，开学消费的重心，早已从生活用品倾斜到高端数码装备上。即便价格大幅上涨，学生的购机热情依旧高涨。走访多地数码卖场可以发现，大量新生购机不再按需匹配专业，出现明显的盲目高配现象：文史、思政、外语、教育心理等完全不需要高性能设备的文科专业学生，纷纷舍弃轻薄本，跟风购入顶配游戏本、旗舰平板，配齐全套智能穿戴设备。不少家长受访时无奈表示，原本六七千的购机预算，最终被迫翻倍，一套数码装备花费近两万元，几乎耗尽普通家庭数月收入。更值得反思的是，这场昂贵的消费内卷，大多沦为无效消费。多数学生配齐的高端数码设备，真正用于课程学习、论文撰写、课堂听课的时间少之又少。高价平板沦为追剧工具，降噪耳机多用于游戏娱乐，智能手表的核心用途是社交打卡，所谓的“学习装备”，最终大多服务于休闲娱乐和社交炫耀。

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社交平台营销“标配”，父母陷入“体面”内耗

当下大学生的开学消费内卷，从来不是学生自发形成的风气，而是社交平台、品牌营销共同编织的消费陷阱。原本只是辅助学习的数码工具，被层层包装、刻意渲染，硬生生变成了“进入大学的硬性标配”，让普通的物资消费，异化成了新生入学的隐形门槛，悄悄改变了大学纯粹的求学氛围。打开短视频、社交平台，每年高考结束、开学前夕，各类“大学新生必备清单”、“入学顶配攻略”刷屏传播，内容高度同质化，无一例外鼓吹全套高端数码设备的重要性。不少营销账号刻意制造焦虑，将“没有五件套”等同于“大学起步落后于人”，把普通轻薄本定义为“不够用、跟不上潮流”，持续灌输高配设备是大学生活的基础标配，彻底颠覆了学习工具的本质属性。可怕的是，这种营销套路有着清晰的传播逻辑，且数据效果十分显著。据平台舆情统计，2026年暑期，全网“大学新生数码标配”相关话题播放量超50亿次，其中九成以上的种草内容由数码品牌、营销账号推送，真正的学生真实体验分享不足一成。这些内容精准抓住准大学生刚脱离高压备考、渴望全新生活、注重同辈认同的心理，通过精致的校园穿搭、书桌布景、学习日常短视频，营造出“人人皆高配”的虚假氛围。更隐蔽的问题在于，平台营销刻意模糊了“工具需求”和“身份需求”的边界。一台基础笔记本足以应对论文撰写、课件制作、线上网课等全部大学基础学习场景，这是高校教务部门公认的刚需。但在营销话术里，基础设备被弱化、高配设备被神化，甚至有账号宣称“游戏本适配多专业学习、高端耳机提升听课效率”，用伪专业话术误导学生，让盲目高配变得理所应当。于是，热潮之下，一些偏颇的观念正悄悄在青年群体中滋生蔓延。有的孩子认定，十数年埋头苦读压抑了太多喜好与欲望，“全家桶”和“N件套”是自己理所应得的回报，父母的付出天经地义，不买便是亏欠自己，装备不齐便满心委屈不甘。

此外，孩子的执念，也催生了家长的内耗。有的家庭本不宽裕，却困在片面的“富养”误区里：父母生怕孩子入学后因装备朴素被旁人议论、心生自卑，担心“因陋就简”的物质条件让孩子“输在起跑线上”。于是抛开理性、咬牙硬扛，甚至缩减家用，只为配齐一套高端装备，成全孩子所谓的体面。这份沉重的爱，换来超过家庭承受能力的账单；看似温情的托举，却无形中纵容了孩子的虚荣攀比，也慢慢瓦解着孩子本该有的体恤与感恩之心。更有甚者，被“养不起别生”“生养不是恩，托举才是恩”等极端言论裹挟，简单将亲情等价为物质供给，用消费价格衡量父母爱意，一味向家庭索取，需求得不到满足便心生怨怼，让亲子关系产生裂痕。

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最该戒掉的，是无意义的体面式攀比

开学季的数码消费热潮，剥开营销焦虑、圈层跟风的外衣，本质是当代部分新生陷入的体面式攀比陷阱。很多学生不惜花费重金配齐高端数码装备，无关专业学习、无关生活便利，只是为了所谓的校园体面、同辈认同。这种毫无意义的物质攀比，正在悄悄消解大学生纯粹的求学本心，让本该潜心治学的青春，困在物质的内耗之中。很多新生陷入攀比陷阱，都源于一个致命误区：以为手里的装备够贵，自己就足够优秀。大家默认：别人有的我必须有，别人贵的我不能差。害怕被同学看不起，害怕融入不了集体，害怕自己显得普通、寒酸。可恰恰是这份急于证明自己的虚荣心，让无数新生掉进消费陷阱，还会扭曲青年的价值认知。刚步入成年的大学生，正处于价值观成型的关键阶段，过度执着物质体面，容易形成“物质优于能力、外在大于内核”的错误认知，慢慢变得浮躁功利。不少学生入学之初就深陷消费焦虑，不比成绩比装备、不比努力比排场，求学初心被虚荣裹挟，最终在盲目攀比中迷失自我。要知道，大学比拼的从来不是手机型号、电脑配置、穿搭档次。没人会因为你用新款手机高看你一眼，也没人会因为你穿搭平价轻视你一分。真正能拉开大学生差距的，是自律、学识、眼界、能力和格局，从来不是外在的物质包装。

我们不反对适度的毕业犒劳，也认可成长需要仪式感。按需添置学习装备、量力而行旅游放松、暖心留存青春纪念，既是对十二年苦读的温柔收尾，也是对崭新人生的美好期许。大家是否还记得《送东阳马生序》中的“同舍生皆被绮绣，戴朱缨宝饰之帽，腰白玉之环，左佩刀，右备容臭，烨然若神人；余则缊袍敝衣处其间，略无慕艳意，以中有足乐者，不知口体之奉不若人也。”所以吗不必羡慕别人的顶配行囊，不必焦虑自己的朴素普通，有人年少光鲜，有人大器晚成，每个人都有自己的成长节奏。但消费应有温度，更要有分寸；成长需要仪式，更要有内核。也有很多学生挣脱消费攀比的枷锁，走出不一样的毕业节奏：有人拒绝跟风消费，利用悠长暑假静心读书自我充电，或投身社会实践开阔眼界；有人体谅家庭难处，主动兼职打工赚取零花钱，在汗水里读懂生活不易；有人不执着于设备档次，靠着普通平价的产品深耕学业，靠自律和努力奔赴理想远方……相比于物质铺陈的光鲜，这些精神层面的富足、脚踏实地的成长，更有分量，也更能稳稳托举崭新的大学生活。

作者：姜超，苏州市虎丘区组织人事社会保障局

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