11月21日，一名女子在周城村“璞真染坊”体验晾晒扎染。新华社记者 胡超 摄

新华社昆明12月3日电 题：时尚非遗正开放地融入中国主流消费文化

新华社记者何春好、丁怡全

在云南大理喜洲镇周城村，白族妇女杨巨兰将刚上好色的扎染围巾逐条挂起。自然晾干后，这批围巾将运往远在欧洲的荷兰。

65岁的杨巨兰或许无法在世界地图上快速找出阿姆斯特丹的位置，但她亲手完成的作品早已风靡国内并远销世界多地。在这个年纪，还能靠这门老手艺，做起“出口生意”，让这位洱海畔土生土长的中国农民重新相信：传承了上千年的技艺依然充满生命力。

传统的扎染制品大多色彩单调、款式陈旧，在现代纺织制品前失去竞争力，相关行业从业者逐年减少。2010年，杨巨兰也曾搁下针线，甚至以为“老祖宗的手艺没用了”。

彼时在北京工作的大理人张翰敏观察到，一线城市青年的衣服、背包、配饰中开始出现刺绣、中式纹样等传统元素。她认为，“扎染或许也能行”。

2012年，张翰敏告别都市生活回到周城村，创办了非遗品牌“蓝续”。

“‘蓝’是扎染蓝，‘续’是可持续。”她说，村里不缺手艺人，缺的是将手艺转换为商品的思路。

她一方面加强产品设计，创新围巾、服饰、挂件、装饰画等产品；一方面推出体验课程和研学，让游客感受非遗魅力。“蓝续”迅速得到市场响应，订单和游客纷至沓来。

产品受市场欢迎，就需要更多人手。杨巨兰也加入“蓝续”，重新拿起针线，接受全新的理念。她说：“经过年轻人一改进，扎染有了新生。”

“蓝续”的成功未必是产品如何超凡脱俗，更多是踩在了中国近年来文化自信与国潮崛起的脉动上。对当下中国年轻人而言，探索本土文化能够带来更多自豪感。

近年来，中国各级文旅部门构建起非物质文化遗产保护传承体系，为非遗传承注入源源不断的时代活力，引导相关行业从业者增强质量意识、品牌意识、精品意识和市场意识。

11月23日，兔儿爷制作技艺展台的工作人员在2025非遗品牌推广周上展示兔儿爷。新华社记者 胡超 摄

那些设计酷炫、紧跟潮流且带有怀旧元素的非遗相关产品，成功俘获了年轻消费者。“孙悟空”成为风靡世界的游戏主角，彝族刺绣登上巴黎时装周，饮料快消品飘起普洱茶香，皮影成了手游角色皮肤……

11月23日至28日，中国文化和旅游部非物质文化遗产司在大理举办2025非遗品牌推广周，120余家来自中国各地的知名非遗品牌集中亮相，把传统技艺与创意巧思转化为可见、可触、可购、可体验的非遗产品。

在活动启动仪式上，抖音平台公布，过去一年，抖音电商卖掉65亿单非遗相关产品；据另一社交媒体平台快手公布，非遗相关视频总播放量超1780亿次。

“很多‘80后’‘90后’，甚至‘00后’加入到非遗保护与传承队伍中，培育出一大批特色非遗品牌。”文化和旅游部非遗司相关负责人说，非遗传承正与文体娱乐、健康医疗、科技通讯等行业品牌展开深度合作，“非遗+百业”使非遗以更时尚、更开放的姿态融入当代主流消费文化之中。

在大理生活了十余年的美国人布莱恩·林登也观察到，文化自信正在重构中国消费范式，让人们与“再塑后的非遗”建立真实联结，吃“非遗”、穿“非遗”、用“非遗”已成为消费日常。

“这些饱含中式美学韵味的‘非遗好物’正跨越国界，在国际市场掀起一股强劲的中国‘国潮’风。”林登说。