东来顺将百年非遗技艺与全产业链融合，以“中华清真第一涮”的定位，实现了文化传承与市场扩张的双重突破。

作者 | 道哥团队

东来顺是创立于1903年的中华老字号，以“涮羊肉”技艺闻名，2008年其制作技艺被列入国家级非物质文化遗产。作为北京餐饮代表品牌，现为北京东来顺集团旗下核心业务，总部位于北京市东城区。

1996年东来顺连锁总部成立后，面向全国发展连锁店，目前全国门店130+，覆盖22个省份60个城市。

选址策略：将文化势能转化为商业覆盖力

1.锚定城市级核心地标，强化品牌势能

必占一线/新一线城市的历史商业中心（如北京王府井、上海南京路、西安钟楼）。

锁定高端商务区（北京国贸、上海陆家嘴）及交通枢纽（高铁站、机场商业体），借力高净值客流与旅游流量。

通过地标门店建立“非遗文化符号”认知，形成全国性品牌辐射力。

2.构建“金字塔式”市场渗透网络

塔尖：核心城市文化地标店（北京前门非遗体验店），主打文化沉浸与高端宴请。

塔身：省会城市购物中心店（武汉武商MALL、成都IFS）及传统商圈店，覆盖大众消费与家庭聚餐。

塔基：下沉至经济强县（昆山、义乌）及文化关联区域（宁夏银川清真聚居区），以供应链优势实现品质标准化复制。

3.文化与消费场景深度耦合

文化绑定：在历史街区（如南京夫子庙）配置传统景泰蓝铜锅+开放式切肉工坊，将“非遗技艺可视化”。

族群适配：于清真饮食需求密集区（西北、华北回族聚居城市）强化“中华清真第一涮”定位，建立信任壁垒。

文旅融合：旅游城市门店（杭州西湖店）主打“地域限定菜单+文化展陈”，实现非遗的异地传播。

客群定位：以文化价值为内核，覆盖多元消费群体

1.高端商务与文旅客群：目标场景：商务宴请、旅游打卡、高端社交

依托核心地标门店（如北京王府井店、上海外滩店），以景泰蓝铜锅、非遗技艺展示塑造文化仪式感。

定价对标中高端餐饮（人均150-300元），突出羊肉品质与历史底蕴，满足商务招待的“面子需求”。

文旅门店（如西安钟楼店）推出“城市限定套餐”，绑定旅游消费场景。

2.家庭与年轻体验型客群：家庭聚餐、年轻人文化体验、社交分享

购物中心店（如成都IFS店）简化非遗流程，增加轻量化套餐与数字化互动（如透明切肉工坊）。

设计“非遗体验区”（手切羊肉演示、铜锅历史展墙），满足Z世代对传统文化的好奇心与打卡传播需求。推出亲子套餐、节日家宴营销，强化家庭场景渗透。

3.清真饮食刚需客群：宗教节日聚餐、日常清真餐饮

在西北（银川、兰州）及回族聚居城市，强调“清真认证”与供应链溯源，建立信任感。

开发适配清真习俗的菜单（如无酒水套餐、节日特供），深化“中华清真第一涮”定位。

通过社区门店下沉，服务本地化高频消费需求。

定价策略：文化溢价+场景分化+供应链控本

1.非遗文化赋能高溢价，锚定价值标杆

高端门店（如北京前门店/上海外滩店）：人均150-300元，通过开放式切肉工坊、非遗文化展陈强化体验感，定价对标精致餐饮。

文化附加项：传统清汤锅底单点价38-68元（普通火锅店约20元），凸显“非遗工艺”独特性。

稀缺产品溢价：限量供应“锡林郭勒盟羔羊肉”单份128-198元，较普通羊肉高30%-50%。

2.客群场景分层定价，精准匹配需求

商务/文旅场景（高端客群）：推出宴请套餐（488-888元/双人），含仪式感服务（非遗技艺演示、定制铜锅）。

旅游门店：设城市限定套餐（如“北京皇城宴”），溢价15%-20%。

家庭/年轻客群（大众市场）：购物中心店主打轻量化套餐（人均80-120元），简化非遗流程但保留核心元素（如手工切肉）；亲子套餐（198元/三人）、“学生折扣”降低体验门槛。

清真刚需客群（区域市场）：西北/回族聚居区门店推高频次套餐（如“日常清真小聚”人均60-90元），弱仪式感、重性价比。

3.供应链优势控本，支撑弹性定价

成本管控基础：内蒙古自建羊肉基地+中央厨房，核心食材成本低于同业10%-15%；

景泰蓝铜锅循环使用：单锅成本摊薄至5元/次。

动态调节机制：冬季/节假日羊肉单品价上浮10%，但套餐折扣对冲敏感客群流失；区域弹性定价，一线城市核心店溢价20%-30%，下沉市场采用“减配不减质”模型。

营销方法：文化破圈+场景深耕+数字赋能

1.非遗文化IP化：从老字号到文化符号

技艺可视化：门店设“透明工坊”（手工切羊肉非遗技艺实时展演），搭配景泰蓝铜锅陈列，强化消费仪式感。

跨界联名：联合故宫文创推出“御用涮宴”限定套餐（含复刻清代御膳器皿），联合《国家宝藏》推出“文物IP铜锅”（如青铜器纹样锅具）。

文旅绑定：在旅游城市门店推出“非遗护照”——集章打卡换非遗礼品，转化游客为传播节点。

2.场景化精准触达：分层激活客群

商务/文旅客群：高端门店推“企业非遗宴”（含定制铜锅刻字、非遗大师现场片肉），绑定携程/大众点评高端频道推广。

家庭客群：购物中心店设“小小非遗传承人”体验日（儿童切肉模型互动+家庭套餐折扣）。

Z世代客群：抖音/小红书发起 #挑战东来顺神刀手# 话题（模仿切羊肉动作赢套餐券），播放量超2亿次。

清真客群：开斋节推“清真溯源之旅”（直播草原牧场供应链，西北门店赠自制油香饼）

3.数字化全域运营：打通线上线下流量

小程序“顺意会” 积分体系：涮肉次数兑换非遗手作（铜锅模型、羊肉刀），复购率提升40%。

抖音：直播间“从草原到铜锅”（内蒙古牧场24小时直播+门店实时配送数据），强化品质信任。

动态定价算法：基于天气数据（温度骤降时）推送“寒潮羊肉补贴券”，周末客流峰值期自动触发套餐折扣。

（注：本文所推介的品牌为中国餐饮经营协会以美团大数据为基础筛选的中国餐饮加盟TOP100。）