深圳华润万象城老铺黄金门店，以黑金为主色调。

深圳商报记者 胡星访 文/图

定价高达同类品牌近2倍，但门店客流量持续领先，这种“反常”背后，是老铺黄金试图跳出黄金首饰传统赛道，转向“文化奢侈品”的新玩法。今年3月，老铺黄金成为中国首个市值破千亿黄金品牌。但记者调查发现，在二手市场，老铺黄金产品尚未脱离“材料成本”的桎梏。

处处彰显高端定位

贵是大众对于奢侈品的普遍认知，老铺黄金也不例外。近日，记者走访深圳华润万象城一线大牌金店，看到老铺黄金手工古法金饰定价比大牌同类高出1.7~1.9倍。以一款7.6克的玫瑰花窗钻饰吊坠为例，老铺黄金报价17850元，折算金价达2350元/克。而同样是古法金饰类商品，周生生一款龙形颈饰折算后金价为1339元/克；周六福一款古法平安扣挂坠折算后金价为1240元/克。

除了定价，从门店装修到品牌服务，老铺黄金也都在尽力彰显其高端身份。走进老铺黄金，记者看到，整个店铺以黑金为主色调，彰显着“中式老钱风”。摆盘里放着的是比利时高端巧克力品牌Godiva，柜姐笑容甜美地为顾客双手递上依云水。走进VIP室更仿佛像走进“古玩博物馆”，展示柜里静陈着包括“越王剑”在内的几件价值百万的足金展品。

老铺黄金“文化奢侈品”的定位颇为奏效。记者看到，即便价格居高不下，相比周边同类品牌，老铺黄金客流量依然胜出。部分熟客甚至无需仔细检查商品，确认有货后便直接付款下单，展现出品牌对高净值人群的强劲吸引力。

财报数据呈现得更为直观，在金饰品牌业绩整体承压背景下，2025年上半年老铺黄金整体实现含税销售额141.8亿元，同比增长249.4%，实现总收入123.5亿元，同比增长251.0%，实现归母净利润22.7亿元，同比增长285.8%。

二手市场并不买账

在金价飙升的背景下，依然在年内3次涨价，“用心”吸引高净值客群，都折射出老铺黄金对“中式奢侈品”的野心。然而在二手市场的估价体系中，品牌溢价远不及黄金的克重实在。

记者调查发现，二手回收市场仍以黄金克重和纯度为核心估价加店铺图标准，老铺黄金的品牌价值与工艺成本往往被忽视。“老铺的溢价主要在工艺费，收藏的话就没必要当黄金卖了。回收只看黄金本身，除非金价涨到1500/克，要不然出手都是亏的。”闲鱼一位回收商直言。

这意味着消费者购买老铺黄金时支付的高额工艺与品牌溢价，在二手流通环节几乎无法兑现，形成“买时贵、卖时平”的尴尬局面。这与品牌努力对标的“爱马仕”，即便材质并不稀缺，但在二手市场仍是“硬通货”的情况，相距甚远。

发力破局走向国际

如何破局？对此，一位资深黄金收藏家指出，老铺黄金的品牌力是金价和非遗工艺托起来的品牌文化价值，离真正意义的国际奢侈品牌还有很大距离，需要强化设计的不可替代性，建立自营的二手流通体系，并采用“资本+国际化叙事”。

值得关注的是，老铺黄金已经迈出了国际化拓店的第一步，2025年6月，其新加坡海外首店开业，并表示未来两年，有望新开6~7家港澳地区或海外门店。