今年天猫双11狂欢中，两大品类表现尤为亮眼：美妆与黄金珠宝。

数据显示，淘系美妆在双11期间表现强劲。据易观报告，其成交额占主要平台整体美妆品类46.2%，高居全网第一，较618优势持续扩大。久谦数据则显示，在淘系、京东、抖音三大平台中，淘系美妆成交规模占比达61%，稳居领先位置。

黄金品类同样增势显著。淘宝天猫平台数据显示，10月黄金新客销售额同比增长实现双位数，线上销售热度与增速均远超线下，并呈现出“奢品化”与“IP化”，以及消费人群年轻化的趋势。

亮眼数据背后，是消费逻辑的深层转变：消费者不再只是为了“便宜买买买”，而更愿为“颜值提升”“身份表达”与“情绪释放”投入心力。

顺应消费者的新需求，美妆品牌不再依赖“促销＋低价”，转向以“科技加持＋功能化＋服务体验”构建竞争力；黄金珠宝则告别“结婚首饰＋大克数金条”的传统，走向“轻量设计＋文化联名＋情感表达”的新天地。

两条赛道交汇，“颜值”与“金值”共同构成新消费时代的关键词。而两个品类的强劲增势，也印证了天猫作为品质消费与品牌主阵地的核心地位，是品质品牌洞察趋势、引领增长的主舞台。

01、“成分党”在天猫双11买火了“科学护肤”赛道

毫无疑问，今年天猫双11美妆品牌继续领跑，爆发速度比去年更快。

10月20日晚8点，2025天猫双11正式开卖6分钟，珀莱雅率先破亿，随后，雅诗兰黛、修丽可、兰蔻、欧莱雅等纷纷破亿。开卖10分钟，就有8个美妆品牌破亿，超去年同周期。开卖首小时，娇韵诗、肌肤之钥等头部品牌均实现双位数增长，同频、达尔肤、花知晓等品牌首小时成交也超去年。

美妆线上消费持续增长的同时，中国消费者对护肤品的认知正在从“品牌溢价”转向“成分透明”。有数据显示，2025年天猫国际“成分党”关键词搜索量同比增长300%，用户更倾向于通过产品成分、实验室数据及真实体验决策。而《2024中国护肤品消费趋势报告》也显示，超九成的消费者认为护肤品的“成分配方安全、科学”非常重要，超七成的消费者在选择护肤品时都强调重视护肤品“有科学实验数据佐证”。

从跟风买，到看成分，查论文，这个双11 ，“成分党”在天猫买火了“科学护肤”赛道。赛道里的头部品牌如薇诺娜、理肤泉、丝塔芙等均有双位数以上的增长；国货新锐，如绽媄娅、优斐斯等均同比双位数增长，同频同比增长超800%，纨素之肤近18倍井喷式增长，开卖4小时不到即赶超去年双11全周期。

“成分党”消费者对护肤科学化需求的不断增强，也推动了护肤品品牌不断提升产品的研发水平。如此次天猫双11最先破亿的珀莱雅，就始终坚持用科学配方研发产品，目前已获得234项国家授权专利。

而从科学护肤趋势上具体来看，消费者在变得更专业的同时，护肤需求也更多元化、精细化。“单一功效”护肤品不再是广大女性的最爱，“复合功效”，且成分更科学、更鲜明的产品更受欢迎。其中，“美白+抗敏”“保湿+除皱”成为今年双11最受欢迎的组合。多重胜肽复配、高浓度玻色因等成为热门成分。例如OLAY超红瓶面霜，开卖2小时销售金额就已过亿；修丽可8月新推出的AGE精华，预售4小时即售罄。

“医美家用化”是今年双11美妆消费的另一大趋势。消费者对敏肌护理和医美术后的保养需求增长，带动了修护类产品的爆发。

消费者对敏肌护理和医美术后的保养需求增长，带动了敏肌精护类产品销售增长。主打修护、舒缓的理肤泉B5 PRO面膜，是今年天猫双11第二个破亿美妆单品，预售首小时金额就已超2亿；修护领域的“明星”薇诺娜特护霜第二代，预售首小时金额近1亿。

“这届美妆消费者越来越懂自己。护肤在精不在多、适合自己最重要，成了人们的美妆消费准则。”一位行业观察人士指出。

中国社会科学院国情与大数据研究中心副研究员龚顺认为，互联网深刻改变了护肤品行业的消费习惯和行为方式，线上销售已成为我国护肤品市场的主要渠道。而对成分的科学安全性的重视，也让一些国产品牌赢得了消费者的信赖和支持。

02、线上黄金消费爆发，IP化、年轻化成增长动力

以前觉得黄金土气，现在觉得它高端、大气、时尚，又保值。年轻人把对黄金的喜爱，称为“血脉觉醒”。

今年天猫双11，线上黄金消费迎来大爆发，以95后为代表的年轻一代，更成为线上黄金消费的生力军。

淘宝天猫平台数据显示，10月份，黄金新客销售额同比增长两位数，老铺、周大福等黄金品牌的线上成交数据十分亮眼，而珠宝饰品有超过50个品牌成交突破千万。

其中，10月15日晚8点，天猫双11正式开启，老铺黄金官方旗舰店现货开售，仅10分钟成交额突破3亿元。

10月16日，天猫“超级首饰发布”第四期，周大福珠宝作为主推品牌，通过NBA系列、迪士尼公主、黑神话‧悟空等IP联名系列和国风设计吸引300万人次观看了直播，成交额突破3000万元。

而纵观上半年和第三个季度，各大黄金品牌的数据也显示，线上渠道正在成为黄金消费的主要增长来源。

其中，周大福第三季度线上零售值同比增长28.1%；六福集团内地增长20%，主要来自电商。周六福2025年上半年线上渠道收入同比大增34%，占总营收比重首次突破50%，成为绝对增长主引擎；老铺黄金线上收入达16.18亿元，同比增长313.3%。

线上销售火爆的同时，黄金线上消费还呈现出轻量化、配饰化、高工艺化、IP化、消费人群年轻化的趋势。

一方面，足金小金珠、黄金手链、黄金铜钱戒指、硬金吊坠等轻量化产品跻身热销榜前列。另一方面，以老铺、君佩、琳朝为代表的“古法黄金三姐妹”凭借精湛的非遗古法工艺，与东方文化审美，掀起高工艺黄金风暴。

此外，IP联名黄金，凭借文化赋能与时尚设计，大放异彩，比如周大福与现象级游戏《黑神话：悟空》的联名系列自1月上市以来，销售额已突破1.5亿元，老庙与《天官赐福》的联名系列每次上架都迅速售罄。天猫双11期间，多款IP黄金新品集中上市，包括周大福与IP的联名，潮宏基的“黄油小熊”系列也再推新品。

业内人士表示，这些IP联名黄金被视为情感价值载体，精准对接年轻消费需求，既能收藏、把玩，又能保值。双11期间，就有消费者购买了价值148888元的铁臂阿童木和价值888888元的圣斗士星矢主题黄金摆件。华鑫证券研报显示，一些黄金品牌的IP联名产品，线上专供款占比已经超60%，推动线上收入持续高增。

愿为“热爱”买单的当代年轻人群，正成为黄金消费的增长主力。据《2024中国金饰零售市场洞察》，18-34岁年轻人贡献中国黄金珠宝超三分之一的销售额，购买黄金饰品的频率也显著高于其他年龄段，Z世代正成为黄金消费的新生力量。

顺应趋势，淘宝天猫今年4月为IP黄金设立独立类目，截至目前，该类目商品成交额同比实现三位数增长，10月环比增长超过70%。

03、天猫双11，品质消费的增长主战场

当“颜值经济”与“黄金热”在天猫双11交汇，再次证明了天猫双11作为中国品质消费核心阵地的不可撼动地位，是品牌寻求高质量增长，与用户深度连接的主战场。

美妆作为高频、刚需、黏性的的品类，能有效提升平台粘性，还能带动其他品类的消费，可以说，其繁荣度是衡量渠道活力的关键指标。而这个双11，淘宝天猫无疑交出了一份亮眼的成绩单。

今年618大促结束后，国泰海通发布的研报显示，淘系全周期GMV占美妆四大电商平台（淘系、抖音、京东、快手）的比重为41.3%，其他三者分别占35.7%、14.8%、8.2%。

而此次天猫双11，易观报告显示，淘系美妆成交额占主要电商平台的46.2%；久谦数显示淘系美妆在三大平台的成交规模占比高达61.3%。两份报告的数据均说明，淘系美妆均呈现出压倒性的领先态势，且市场占有率进一步提升。

过去一个季度，淘宝天猫渠道的活力增强。在《商业与生活》看来，这是淘宝天猫升级为大消费平台后，通过策略组合拳所构建的增长飞轮已经在发挥作用。

一方面，增长，仍是淘宝天猫的核心命题。今年双11，为了助力品牌、商户实现增长，淘宝天猫在品牌拉新、会员购物金、品类券消费券、店铺红包等领域投放百亿资源，并引入跨平台主播加入淘宝直播，带来了新的流量活力。

比如，88VIP发放数次无门槛9折消费券，美妆品类还可叠加官方立减85折等多重平台优惠，即领即用。而针对黄金品类，猫发放了10000-600、6000-360、3000-180等不同档位的“黄金天降券”。这些黄金券，几乎等同于现金，因此也引发抢购，往往开领一分钟内就被抢空，助推了各大品牌的业绩增长。

另一方面，大消费平台的生态联动发挥了重要的作用，特别是淘宝闪购和AI赋能，带动了电商业务的活力。

数据显示，淘宝闪购上线不足4个月，整体月度交易买家数已达3亿，其中1亿为新客户，更直接带动手淘8月日活跃用户（DAU）同比增长20%。

欧莱雅中国副总裁Ivy Li提到，他们通过数据观察到一个有趣的现象，每次有大型演唱会时，彩妆类目的闪购订单就会明显增加，因为，很多女孩希望在见偶像前化上美美的妆。她认为，闪购不仅能为品牌找到生意增量，更能帮助品牌精准洞察用户需求，挖掘潜在消费场景。

而AI技术对电商业务进行全面赋能，通过智能推荐、内容生成等，也提升了人货匹配的效率，挖掘出了更多的场景化新品。

比如淘宝“猜你喜欢”推荐功能的精准度大幅提升，部分88VIP消费券，也是通过“AI智惠引擎”发放。从数据结果来看，由AI红包带来的转化率环比提升了81%，下单用户数增长了41%。

增长只是表象，是结果。

回到本质，美妆与黄金的“颜值”与“金值”在天猫上同频共振，是中国消费市场稳健复苏与结构升级的缩影，也是天猫通过平台生态、技术赋能和战略定力，持续巩固其作为品质消费增长主战场地位的有力证明。在这里，品牌找到了一个能洞察消费趋势、验证品牌策略、驱动品质增长的核心场域，也收获了面向未来的增长确定性。