（文/霍东阳 编辑/张广凯）

在不久前结束的上海马拉松中，出现了一抹独特的红蓝配色。这是英国跑步品牌soar为上海马拉松设计的城市限定系列，其设计灵感汲取自黄浦江两岸的夜色和“东方之珠”的霓虹流光。

这系列背后的推手，正是滔搏旗下的跑步生态品牌ektos。自10月1日在上海愚园路开业以来，soar一直是门店里最受追捧的品牌。

跑步可以是什么？

ektos负责人向观察者网透露，相较于对跑步成绩和结果的强调，ektos更想与店内品牌们一起探索跑步文化：我们为什么跑步？

“soar是一个很特别的品牌”ektos负责人表示，“一方面，soar的产品非常的垂直，与马拉松强关联；另一方面，它的品牌故事也颇具感染力。”

soar诞生于2015年，其创始人Tim Soar曾是一名时装设计师和音乐人，因在跑步时发现市面缺乏理想的跑步装备，而创立了soar。

与传统运动品牌不同，soar将高级时装的版型剪裁、精湛工艺与面料创新融入专业跑步装备。其标志性的石墨烯科技竞速背心能通过主动导热技术，帮助跑者在10至19摄氏度的马拉松比赛环境中维持理想的核心体温。

秉持“英伦竞速美学”的设计理念和配色风格，让soar的产品成为专业跑者的“高级成衣”。

ektos负责人透露，“很多跑者会在马拉松前特意来店里买一件。这就像结婚前要买一件最好的西装一样，对他们来说，这是一件很有仪式感的事情。”

在上海马拉松期间，滔搏更是将Tim Soar邀请到上海来，ektos门店则化身soar的“痛店”，为跑者提供沉浸式的体验空间。

ektos门店工作人员告诉观察者网，门店内的展示都是soar的创始人Tim Soar亲手布置的，他不仅从伦敦带来了过往十年间的不同典藏，还将门店化身时装周“showroom”，独家展示了26年的全新设计。店内的每一个造型都搭配了一张和设计语言最贴切的黑胶唱片珍藏。

在上海马拉松结束后的“赛后音乐派对”上，Tim Soar还来到ektos门店，用他精心挑选的黑胶唱片为跑者现场打碟。

“在跑步之外，跑步还能是什么？可以是音乐，可以是审美，也可以是跑完大家一起吃披萨。”ektos负责人表示。

这也是ektos开在愚园路的原因。在确定门店位置前，滔搏首先锚定了跑者聚集的区域，再对周边的商业属性进行分析，最终选中了愚园路这个位置。

ektos负责人透露：“愚园路不仅离中山公园近，距离苏州河步道也只有200米，可以沿着苏州河跑到长宁或外白渡桥，地理位置非常优越。此外，这个区域的商业属性也和跑步非常契合，不仅有容易到达的跑步路线，还有可以停留的咖啡馆、跑后一起‘补碳’的餐厅。”

门店现在是什么？

在电商环境这么发达的情况下，ektos需要回答：门店能带给消费者什么独特价值。

在ektos负责人看来，ektos门店的一大吸引力在于其品牌集合模式。

目前，店内的独家品牌包括norda™、soar、Ciele和CHANCE。其他合作品牌，ektos则采用严选模式，引入大众知名品牌独具设计的产品或专业装备品牌。

ektos开店时间还比较短，品牌组合还在更新，“ektos不在于追求小众国际品牌，我们的根本目的是找到好品牌和好产品。”ektos负责人表示，从10月到11月，ektos门店增加了三个品牌，在12月还会再新加一个品牌，每一个品牌和产品，“我们都要找到‘消费者必须购买它的理由’”。

“现在代购和电商都很发达，来店里买一个特定产品的消费者还是少数，大多数来店里的人都认为这里是一个可以逛一逛的地方，不是为了买一个特定的东西，而是为了看看还有什么产品。”

ektos负责人表示，“我们会合理地进行把控，保证每个月都有内容更新，现阶段店里长期保持约300个SKU，动销情况良好。”

而开设线下店最大的意义，是让人用手、用身体去触摸和感知产品，让消费者真正发现ektos精选的产品好在哪里。因此，ektos目前并没有在电商平台开店的计划。

同时，线下店的服务对跑者在门店的体验也尤为重要。ektos负责人透露，ektos的店内员工都热爱跑步，其中有至少一半的员工有参加过马拉松或越野跑的经验。

他表示：“身份和经验决定了他们对产品的判断。在店里与消费者的沟通，也是基于他们对品牌和产品的深度理解，以及自身积累的经验。在此基础上，才能为消费者推荐真正需要的产品。我们需要销售人员能做到言之有物——性能是性能，个性是个性，理念是理念，这些概念都是不同的。”

愚园路门店也有社群运营的效用。目前，ektos店内每周会有三到四次社群活动，其中，至少有两次是跑团活动，周六则是ektos自行策划的活动。

为保证活动质量，ektos每次活动人数限制在30人以内。活动前，通常会对路线和训练主题进行精细打磨。例如，会考虑不同水平跑者的节奏，利用红绿灯调节队伍行进；会提前考察补水点位置；会根据训练主题选择不同的场地。

除了“一起跑”，ektos更想带着跑者们“科学地跑”。

ektos负责人透露，在上海马拉松开始前，ektos组织进行了一次长距离跑，“在没有拍摄、打卡和送礼的前提下，活动上线5分钟就报满了。针对大家的需求，我们为当天设定了一个主题：如何在马拉松时正确补给。”

目前，ektos每次社群活动都能看到5-6位“老朋友”，社群的黏性极高，消费转化水平也很可观。许多参与活动的会员出于对新品的好奇和对店员推荐的信赖，往往在活动结束后就“先下手为强”——在门店正式开业前，就已经产生了成交。

ektos负责人也透露，目前门店销售表现良好，成交率可观，平均客单价在市场中也非常具有竞争力，很少有消费者只买一件产品，通常是购买一整套装备。

ektos到底是什么？

然而，经营规模甚至只是ektos的第三优先级。

对于ektos来说，门店的第一优先级是把优质的跑步品牌带给消费者，其次是跑步文化的培养。

滔搏对ektos的期待，是深层突破“零售商”的逻辑。消费者进店，不是为了购买某一件“通货”，而是为了探索“还有什么我不知道的好东西”。

这要求滔搏在消费者对某一品牌形成广泛认知之前，就完成对品牌的筛选，而不是等到某个品牌在中国市场已有热度后再去对接。

在当前的互联网环境下，如何选中具有潜力但在大众市场认知度尚低的品牌，对滔搏的选品能力是极大的考验。据了解，在品牌合作中，滔搏最为看中的是品牌的独特性和不可替代性，以及品牌与ektos共同成长的意愿。

滔搏是如何寻找品牌的？

首先，滔搏会参考ektos对标的国外跑步集合店在经营哪些品牌。其次，滔搏也会深入世界各地的展销会和时装周，寻找适合ektos的品牌故事。

此外，当前跑步领域的品牌发展是有机的，各品牌虽处于同一赛道，仍保持着互相扶持的状态，这也为滔搏提供了便利。“我们认识一两个品牌后，就会通过这个品牌认识更多拥有相似价值观的品牌。”ektos负责人透露，“我们正是通过norda™认识了soar和Ciele。”

相较于其他在中国运营的海外品牌，滔搏的运营也表现出对品牌极高的尊重：沿袭品牌原本的定位，并通过有效的“转译”，让品牌在中国市场被理解。

同时，滔搏也希望能为这些国际品牌带来更多对中国文化和中国市场的理解。ektos负责人透露，Tim Soar的中国之行虽然时间不长，但滔搏为他安排了许多中国文化体验项目，除了上海，还去了北京爬长城。

当然，品牌合作最终也需回到“生意”上：如品牌的订货规模是否更大、品牌能否做出更好的产品等。

“就我们发展整个跑步业务板块而言，驱动利润的最佳方向，是让每个品牌都找到适合自己的发展路径。”ektos负责人透露，“多品店业务模式，只是在品牌规模还相对较小时，提供一片土壤，让它们在中国更有机、更健康地成长。”

“我们很自信地说，ektos当前的品牌组合，即使在国际上也是非常具有竞争力的。”ektos负责人表示，“ektos既有国际大品牌最前沿、最专业的装备，也拥有小众品牌的认可。”

值得一提的是，在ektos门店中，服装类产品的比例高达70%。就整个运动赛道而言，鞋类一直是更受欢迎的产品，当前国内跑步领域的竞争也以跑鞋为主。ektos以服装为主的生意结构，意味着未来它将拥有更大的商业潜力。

在当前运动品牌从“潮流”回归“专业”的大趋势下，ektos选择深耕跑步文化，实则是在填补“硬核装备”与“大众认知”之间的巨大断层。

当“专业”成为新的消费驱动力，真正的门槛不再是产品本身，而是消费者对产品功能与使用场景匹配度的理解能力。

ektos负责人表示，在中国当前的跑步文化中，对装备的认知和使用仍处于萌芽到初步发展阶段。并非每个人都已成熟了解跑步帽、越野头灯等装备的正确使用方法，这说明装备知识的普及仍存在问题。

更深层来看，只有成熟的文化土壤，才能承载高溢价的品牌生态。

ektos通过社群活动和专业科普，实际上是在通过提升消费者的“专业段位”来凝聚高认知客群——只有当一位跑者真正理解了长距离训练中补给策略的重要性，或夜跑安全对光照亮度的苛刻要求，他才会成为soar、norda™这类极致专业品牌的忠实拥趸。

不过，ektos负责人表示：“复制ektos并不容易。跑步领域的很多东西还处在很初级的阶段，在上海之外的城市落地都会面临一定的挑战。”

他透露：“我们在城市选择上非常谨慎。可能会基于这些品牌在线上的表现，以及线下是否在当地有熟悉的跑团资源，来考虑如何‘复制’ektos。”

在这条愚园路的弄堂里，滔搏和ektos正在用“买手店”的精致外壳，孵化着中国跑步经济的下一个十年。