11月14日晚，2025天猫双11实现四年来最好的增长收官。

天猫双11全周期，近600个品牌成交破亿，34091个品牌同比去年增长翻倍，18048个同比增长超3倍，13081个同比增长超5倍，均超去年同期。

具体到服饰行业，今年双11全周期，超2000个品牌成交同比超过500%. 大促叠加秋冬降温季，催热了羽绒服市场，国民品牌雪中飞今年一跃成为行业最亮眼的黑马之一，跻身天猫服饰双11破亿品牌TOP3，仅次于优衣库、波司登。

值得一提的是，除了知名品牌增长强劲，今年双11更多新商家突出重围。根据天猫服饰最新发布的双11全周期战报显示，超1600个潜力品牌增速超100%，超320个新锐品牌同样增速破100%。

2022年成立的新锐鞋履品牌PANE就圈粉无数，他们切入德训鞋这一细分垂直赛道，吸引了年轻人的热捧，品牌在双11开卖首小时，就实现成交同比翻倍。

PANE联合创始人高高表示，PANE能得到市场认可，很大程度上在于品牌不断打磨产品品质和设计，击中了当下长期主义的消费心理。“而这在一个越来越成熟的市场中，以及品牌和平台的共同运作下，其实是自然而然发生的事情。”

成熟品牌实现形象焕新，新品牌凭借高审美破圈，品牌得以迅速站上消费趋势的潮头，都指向了一个关键词——“颜值经济”。这也是天猫服饰行业总经理米澜在今年淘宝教育“双11商家大直播”中总结的服饰爆款诞生背后的关键共性原因。

在消费者审美力觉醒的当下，“颜值经济”的内涵不仅仅是表面包装、颜色设计这么简单，它更是在产品设计上一以贯之、全面渗透的精神理念，涉及品牌内容表达、用户互动、价值塑造等消费链路的方方面面。

在颜值背后，恰恰隐藏着品牌最高效的传播方式，从第一眼就能攻入消费者心智、并获得持续拓圈传播的“裂变密码”，在如今视觉内容占据主导的媒介时代，这对商家而言尤其重要。

从今年双11服饰行业涌现出细分机会上看，云绒羽绒服、芭蕾德训鞋、西部堆堆靴、厚底吐司鞋、懒人毛毛鞋、发热肌底衣等品类增速亮眼，不少品类创下历史新高。这些品类中，具有原创设计力的国产品牌，凭借着这股“颜值经济”浪潮击败了国际大牌，获得了消费者真金白银的投票。

今年淘宝教育“2025天猫双11商家大直播”，邀请天猫服饰行业总经理米澜对话商家代表雪中飞实业有限公司合伙人/总经理朱向东，PANE联合创始人高高，进行了一场圆桌对谈，共同探讨服饰行业最新趋势和增长秘籍。

（左二起）天猫服饰行业总经理米澜，雪中飞实业有限公司合伙人/总经理朱向东，PANE联合创始人高高

以下为淘宝教育与米澜、朱向东和高高的对话实录，经编辑整理：

“四大关键词”指向增长，“优质单品”的好时代来了

淘宝教育：如果用一句话来描述一下今年天猫服饰的增长方向，你会选择哪一句话？这背后有怎样的洞察？

米澜：如果用一句话来形容，我觉得是：“全力以赴、强劲增长。”怎么来理解？本次双11里，有核心的几件事是我跟商家朋友们已经形成了共识，并会坚定去做。

第一个关键词是“品牌为王”。在今年的消费经济环境下，品牌力成为越来越重要的核心抓手，获得高速增长的品牌都来自品牌力持续的成功经营，从而实现了生意的集中爆发；

第二个关键词是“好商品=好流量”。好产品、好内容、好服务等维度共同组成了“好商品”， 我们今年对于所有好商品，也给到了很多扎实的流量；

第三个关键词叫“核心用户运营”。今年服饰行业结合阿里生态里多端做了用户整合，比如淘宝闪购，给到了很多新鲜的用户增量。我们加大了对88vip用户的投资，保障核心用户更好的权益，这也是今年非常重要的一点。

第四个关键词叫“好内容”。好商品要有好的表达，今年双11期间天猫举办了“超级时装发布”，为消费者和商家提供了一个既好看又好卖的内容现场。此外，天猫服饰还通过短视频、内容化的种草，并结合站内外流量节点打造多波段的增量，提升转化效率。今年双11里我们用更成熟的机制和玩法与品牌产生共振，追求健康增长。

淘宝教育：天猫服饰双11整体表现如何？哪些品类增长迅猛，背后有哪些行业侧的洞察？

米澜：今年双11很多品牌获得了非常强劲的增长，有核心品牌力、好商品的品牌都获得了很好的增长，包括波司登、优衣库、雪中飞、蕉内等品牌在第一波就获得了破亿的增长，也有超过200个新商首年参加双11在第一波就成交破百万。

今年品类新趋势很多，如芭蕾德训鞋、西部堆堆靴、发热肌底衣等，不少品类都创下了历史新高，这些爆款背后有很多共性，如果用一个词形容叫做“颜值经济”。现在消费者审美能力实在太强，颜值经济正在主导整个消费者决策，买衣服不再仅为基础需求，而要有设计感、满足社交属性等。这背后不仅是中国原创品牌的创新、不盲从，也有中国消费者的审美觉醒、民族自信。

这些趋势不是天猫推出来的，而是平台跟品牌，跟消费者一起共创的结果。天猫则通过大数据、AI能力把这些趋势读出来，品牌把更好的设计变成美好的商品，消费者踏踏实实地用钱包来投票，形成创新闭环。

“做爆款不是押宝，而是一个共同培育的系统工程”

淘宝教育：目前有非常多的服饰单品在社交媒体上形成了用户端的自发传播，是不是“情绪化命名+视觉化体验”的方式，正在成为服饰超级单品的一种标配？

米澜：这个问题特别有用户洞察，我们可以用几个层面来回答。首先这些单品的名字就非常的有画面感，比如芭蕾德训鞋、云绒羽绒服，本质上就是情绪价值的可视化。不单是描述产品本身，也描述了一种生活方式。用户买的也许不是一件衣服、一双鞋，而是一个梦想成为的一个样子。这些商品本身也是有社交属性的，具备成为社交货币的能力。

平台也要助推这种表达。我们通过直播、短视频的方式，将优质的设计、材质、面料，用有美感的形式呈现出来，让用户可以感受到。我们今年有非常亮眼的一个IP叫“超级时装发布”，这是用内容升级表达，用立体化、数字化的方式来把美呈现给消费者。

天猫也在系统化地推进增长，大数据能够帮助我们找到趋势，我们可以跟核心品牌一起来共建这个赛道，用数据来反哺这个趋势，用最好的品质和品牌来满足消费者的需求。

淘宝教育：雪中飞是一个非常成熟的品牌，今年双11找到了新的高增赛道，今年品牌打造的“云绒系列”，是如何去洞察到这个趋势的？如何借助天猫侧助力运营，实现消费者和品牌的双向奔赴？

朱向东：对于我们羽绒服的商家来说，不光是要功能，还要解决颜值的问题，更好地表达消费者的生活方式。这也源自于我们品牌的价值观——“用户第一”。

我们设计师团队同天猫官旗的运营团队、天猫趋势创新中心做了非常好的联动。我们洞察到“云绒”这个趋势概念，它让大家对产品更有画面感，绒很蓬松，像云朵一样轻巧。白云蓝天，高饱和的颜色也是多巴胺情绪的表达，在这样的创意下，我们就有了“云绒系列”。

在系列中，设计师要解决看似矛盾的需求，不光要保暖，版型还要时尚、显瘦，能驾驭各种场景。我们下了非常大的功夫在产品创新上，包括面料、里料、辅料、版型、工艺等。有了产品基础，我们还得去做内容，用消费者喜闻乐见的方式去讲好产品系列的故事。我们确实大量地做了站外种草，触达了意见领袖及专业垂类达人，借助站内直播达播，做好店铺运营。

天猫也给到我们品牌非常好的流量加持，在双11第一波我们就引爆了，取得了非常好的成绩。这是雪中飞近年来在品牌运营上的成长，我们希望品牌不光赢得了年轻消费者的好感，也能朝着中国冰雪羽绒服第一品牌的方向坚实迈进。

淘宝教育：在一款现象级单品背后，既有品牌扎实的基本功，也离不开平台侧给到扶持。请教米澜，在细分机会赛道的助推上，有没有哪些策略和动作，或哪些爆款是我们押中的？

米澜：我更愿意把趋势运营作为一个与商家共同培育的系统工程，而不是押题押中了的感觉，哪个赛道会火，我们才去做什么。今天我们讨论到的所有的趋势，我们正运用“发现趋势+资源整合+全链路扶持”三位一体的方式帮助产品从萌芽走向出圈。

具体来看，第一，我们上线了“服饰趋势地图”。每季度，会基于消费者搜索、点击以及内容热度来发布趋势指南，找到未来的流行趋势方向；第二，之后我们推出“超级新品橱窗”，今年以来我们一直是想把所有好的流量给到优质的新品。我们会给到专属的曝光和孵化的资源，加速新品从启动上架到种草到转化的整个链路。第三，在双11这样的大促节点，引爆全网消费者的转化，在引爆动作里，我们会做很多营销助力，比如营销IP、超级新品资源、手淘搜索推荐，各种营销频道等去形成一个共振。

成交爆发不是一个偶然，是我们精心的策划给到用户的一场饕餮盛宴。我们不是在定义潮流，而是用趋势爆款和数字化的能力帮助消费者收获美的体验。

淘宝教育：我们跟高高来互动一下，在哪个时刻洞察到PANE的德训鞋爆火出圈了？在德训鞋品类我们做对了哪些用户侧洞察，可以分享一下吗？

高高：非常同意米澜说的，爆款不是押宝，是一个共同创造的过程。我们得到平台的支持是来自各种趋势的分析，我们多方学习新趋势，然后做开发，尝试做出大家喜欢的东西。

作为品牌设计师，我一直没有特别去关注它的平台数据，但是我能感受到它逐渐在自己身边出现的次数多了，比如在时装周、逛展时看到有人穿，网上有人聊，朋友旅游的时候说在日韩、欧洲看见有人穿……

我觉得PANE可能不一定击中的是某一种具体的消费心理，它可能契合了某种理性的、长期主义的消费心态，品牌、市场、平台都更成熟了，这是一个自然而然的结果。

理性与感性并存，服饰“蓝海赛道”正在打开

淘宝教育：我们特别想听米澜聊一下，今年有很多已经打爆的、火起来的品类。但未来一年哪些服饰细分赛道或品类还有增长机会？

米澜：今年获得高增的都是有非常强劲的品牌力的品牌，它们切中了当下消费者的核心需求。如今的消费者不会在品牌的固有形象下去判断一个品牌，品牌每一季的好设计和好创意，都在创造新的需求。

如今消费者一方面更感性，一方面也更理性。怎么来理解？消费者的理性是在于他们会关注商品的材质、质感、舒适度，在社交平台的话题里分析面料成分，他们甚至会看洗涤说明、面料标签，比从业者更专业地去看产品细节。

同时，他们对于场景需求越来越细，比如消费者以前在会搜“通勤”这一关键词，现在他们会搜的是“开车通勤怎么穿”“去差旅穿什么”……他们对于舒适和精致要求，产生了更多的细分赛道共振和平衡点，这些都会成为品牌未来增长的机会——面料的品质、风格的表达、碎片化细节场景的攫取，都可以打到很多新的蓝海赛道。

大家都说服饰是一个红海赛道，实际上，现在有更多的蓝海赛道正在跟各大品牌展开。平台运营视角上，希望高质量的数字化内容表达，能够帮助品牌找到这些窗口。我们工作的真正意义，就是能够把更多优质的品牌呈现给中国消费者。

真诚和创新，是产品力的必杀技

淘宝教育：雪中飞今年在天猫双11有什么不一样的感受？

朱向东：感受非常不一样，今年的天猫双11，我们的经营更加笃定了。今年天猫的玩法，我感觉更加回归到了顾客端的用户体验，更回归到了“让天下没有难做的生意”这个理念。

今年对我们新品上流量加持上，是更有“推背感”的。这个财年开启的时候，天猫团队从产品端就开始进入全链路的赋能和陪跑，感受到平台越来越用心了。今年双11，我们节奏踩得比较好，天气也非常给力，雪中飞借助多方的利好，在产品创新、营销创新、渠道创新加持下，第一波就取得了非常高的增长。

淘宝教育：接下来问PANE的高高，我们用了三年的时间就在德训鞋赛道杀出重围，分享一下作为一个新锐品牌，我们在0-1阶段，做了哪些用户洞察？有哪些可以跟商家分享的成长秘籍？

高高：德训鞋是很传统、很经典的一个基础鞋款，它本身缺少一点特别的感觉，我们想要增加一些很微妙的东西去吸引人，但需要把握这个尺度。

所以我们会尝试花很多心思在顾客不一定能看见的地方。就像我们的鞋子，从轮廓、楦型、辅料、皮质、车缝工艺、后处理等都花了心思，这些都无法直接看见的。但当所有的东西都在了的时候，综合起来会让顾客有不一样的体验，拿在手里、穿在脚上，就会感到它的不同。

这些细节要有一个非常统一的语言和风格组合起来，形成一个完整的体验。我们想要提供一款舒适优雅的日常单品，让大家感觉到我们在对待产品上的真诚。