【原标题】中国消费品牌成全球出海“新势力”

文/本报记者 解统强

2025年12月，麦当劳陆续在青海西宁、宁夏银川开设首家门店，“中国所有省份都有麦当劳了”的话题迅速冲上社交平台热搜。从1990年中国内地第一家麦当劳落户深圳，到如今“解锁”最后两座西部省会城市，实现在中国省级行政区门店全覆盖，国际餐饮品牌麦当劳这场历时35年的中国市场“收官之战”，为何引发热议？从麦当劳拼齐中国内地市场拼图，到蜜雪冰城、霸王茶姬等中国餐饮品牌强势出海，这一“引进来”与“走出去”的双向市场行为背后又释放出哪些经济信号？

2025年12月21日，麦当劳青海首店在西宁市海湖新区开业。（解统强 摄）

为国际品牌提供“首店效应”

1990年，中国内地首家麦当劳在深圳罗湖区开业。开业当天，排队人群绵延至门外的广场，500个座位座无虚席，单日营业额与客流量双双刷新纪录。35年后，麦当劳青海首店在西宁市海湖新区开业。至此，中国所有省级行政区都开设了麦当劳门店。

在麦当劳青海首店，人潮涌动、热闹非凡，点餐区和取餐区都挤满前来体验的顾客。“以前如果想吃麦当劳，还得去外地或者托人从外地带回来，现在在家门口就能吃上了。”西宁市民李梦华拿着刚取到的餐盒，语气里满是兴奋。

此次麦当劳青海首店以中国西北区域面积最大的独栋“得来速”汽车餐厅的形式入驻，顾客驾车到餐厅，无需下车即可完成点餐、付款、取餐。“我们非常高兴在青海开设首家麦当劳餐厅。”麦当劳中国首席执行官张家茵表示，“我们对麦当劳在青海的未来发展充满信心，还会在青海市场开设更多经典模式的麦当劳餐厅。”

“火爆的背后是‘首店’效应的持续释放。”青海省商务厅相关负责人介绍，2025年，商务厅出台工作方案，围绕首店入驻、新品发布等推出16条措施，对国际高端品牌首店给予最高不超过投资额50%的补贴，为品牌引进提供政策保障。

麦当劳的入驻是青海首店经济持续升温的一个缩影：2025年6月，青海首家FAVO国际品牌授权集合店落户西宁，汇集7个知名品牌超万件商品；12月，索尼西宁指定店正式开业，为科技爱好者带来沉浸式消费体验；特斯拉、小米汽车等新能源品牌首店先后落地，满足消费者多元化消费需求。

商业模式与东方文化综合输出

就在麦当劳商业布局完成中国市场全域覆盖的同时，一批中国品牌正以更强劲的姿态走向世界，形成“引进来”与“走出去”的双向开放格局。

12月20日，蜜雪冰城洛杉矶好莱坞店正式开业。这是蜜雪冰城进军美洲市场的首家门店，标志着其全球化战略实现重要突破。

从东南亚到欧洲、北美洲、大洋洲，近年来，中国新茶饮、潮玩、中餐等消费品牌正成为出海“新势力”。

2025年4月，蜜雪冰城中亚首店在哈萨克斯坦开业，首月营业额超43万元。蜜雪冰城业务已覆盖美国、日本、韩国、澳大利亚、越南、柬埔寨等12个国家，海外门店超4700家。

2024年11月29日在印度尼西亚雅加达拍摄的一家蜜雪冰城门店（徐钦 摄）

5月，霸王茶姬美国首家门店开业，首日销售超5000杯，以“东方美学+本土化适配”的策略成功切入欧美市场。霸王茶姬海外门店已达200多家。

中国潮玩品牌泡泡玛特通过IP授权与线下门店结合，将更多中国文化元素融入潮流玩具，在全球开设超过550家线下门店和超过2500台机器人商店，并通过多个跨境电商平台触达全球超过90个国家和地区，成为全球年轻人喜爱的文化符号。

泡泡玛特展台上的labubu（吴寒冰 摄）

20世纪80年代以来，青海省海东市第一批“拉面人”用一碗青海拉面改变了命运，创造了“拉面经济”的奇迹。如今，从雪域高原走出的青海拉面，已悄然摆上马来西亚、阿尔及利亚、柬埔寨、泰国等35个国家和地区的餐桌。

更为重要的是，当下的中国品牌出海不再是单纯的产品输出，而是供应链、商业模式与文化价值的综合输出。蜜雪冰城依托国内成熟的茶饮供应链，实现海外门店的标准化运营；霸王茶姬将“伯牙绝弦”等中式茶饮与当地口味结合，传递东方茶文化；泡泡玛特以IP为核心，构建跨文化的情感联结。

这种“本土化创新+全球化布局”的模式，背后是中国制造业升级、消费市场成熟与文化自信提升的三重支撑，彰显中国经济从“规模增长”到“质量提升”的转型成效。

以自信实力输出中国价值

过去，一些“洋品牌”曾被视为城市的发展名片。吸引“洋品牌”入驻，一度成为不少三四线城市经济发展的象征。

以麦当劳为例，1990年，麦当劳正式进入中国内地市场。彼时，一份汉堡的价格相当于普通家庭数日伙食费，吃完的纸盒被孩子们当作“进口玩具”珍藏。麦当劳的标准化服务不仅改变当时人们的消费习惯、饮食文化，更让深圳人率先体验现代商品经济的快节奏生活。

2017年，麦当劳与中信资本、中信股份和凯雷投资集团达成战略合作，自此麦当劳中国成为全球最大特许经营商，正式步入“金拱门时代”。如今，中国内地麦当劳餐厅数量已经超过7000家，员工人数逾20万人。麦当劳完成从“奢侈体验”到“便民快餐”的转型。

因商业策略、政策及市场条件等影响，麦当劳长期未进入青海、宁夏两地。如今，两地经济与城市化持续发展，加之地方政府推动，麦当劳适配本地市场后，实现全国省域布局全覆盖。

“青海、宁夏的麦当劳怎么现在才开？”“我在外地都吃腻了，但有总比没有好”……不少消费者在麦当劳宁夏、青海首店开业后，发出疑惑和“吐槽”。

“在西宁，西式快餐的选择有很多种，我不觉得麦当劳有多‘洋气’。”在西宁上大学的李明博告诉记者，作为一名“00后”，他身边许多年轻消费者并不盲目崇拜所谓“洋品牌”，而是更看重产品的性价比、体验感。

消费观念的重塑正在悄然发生，这折射出当下中国消费者日趋成熟和理性。以咖啡市场为例，星巴克进入中国初期，以高端商圈选址构建白领专属场景，用介于家庭与办公室之间的“第三空间”概念，将咖啡消费升维为生活方式。但近年来，中国品牌瑞幸咖啡以“外卖+自提”的“快咖啡”模式、“平民化”价格策略、通过联名吸引Z世代等互联网商业模式逐渐抢占咖啡市场。

深究其中，人们对心中“知名品牌”的认知，早已从“城市能级的代名词”回归为市场竞争中的普通参与者。中国消费市场从“供给稀缺”正向“选择多元”转变。

从1990年麦当劳带来的“开放冲击”，到“洋品牌”不再稀缺，再到中国品牌出海的文化输出，这场跨越35年的商业对话最终指向一个清晰的结论：中国经济已从“追赶者”变为“引领者”，在双向开放的格局中，既以包容姿态接纳全球品牌，更以自信实力输出中国价值。

刊于《参考消息》2026年1月1日第8版

编辑 陈锐