扬州安贝斯玩具有限公司打样车间。

包挂IP产品。

各类包挂产品。配图 李慧 摄

□ 本报记者 李慧 杨民仆

“包包基础，包挂就不基础”“包是装东西的，包挂是装心情的”……如今，年轻人背包上挂着的形态各异的小饰品已成为流行，少则一个点缀，多则四五个叠搭，俨然构成一道流动的风景线。

从曾经不起眼的“饰品配角”，到成功跻身消费市场主流，“包挂经济”的热度持续攀升，成为拉动潮玩、文创领域增长的关键力量。微博、小红书等社交平台上，“包挂”相关话题浏览量累计破亿。这股席卷年轻群体的“包挂热”，究竟承载着怎样的消费情绪？能看到哪些消费变化新趋势？传统毛绒产业又该如何抢抓市场机遇、实现转型升级？

年轻人为何对包挂痴迷？

“换个包挂，就像换了一种心情。”在河海大学校门口，大三学生胡梦菲的双肩包上“叮呤咣啷”地挂了三个小挂件：一个是明星演唱会官方周边挂件，一个是去厦门旅行时购入的手工海螺毛绒玩具，还有一个刻着“逢考必过”的塑料卡片。“看到演唱会挂件就能想起当时激动的心情，海螺挂件记录了我终于实现去看大海的心愿，‘逢考必过’则是我的心理寄托，也是美好心愿。”胡梦菲笑着说，她会根据上课、约会、旅行等不同场景更换包挂，“包包不能天天换，但是包挂可以。”而且我还通过包挂认识了不少朋友，比如看到同款包挂，就知道我们有相同兴趣爱好，瞬间就拉近了年轻人之间的距离。

在南京河西金融城上班的职场新人张冰冰的通勤包上，挂着一个解压捏捏乐材质的卡皮巴拉挂件。“每天挤地铁、赶方案压力很大，累的时候我会习惯性捏卡皮巴拉的嘴，它的嘴里就会吐出一个泡泡，样子非常可爱，也很治愈。”张冰冰告诉记者，身边不少同事都有类似的“功能性包挂”，有的挂着毛绒小茶杯玩偶，杯面上绣有“加薪水”三个字；有的挂着“人生苦短不用你管”“不发脾气只发财”的文字标牌，“这些都是年轻人的情绪表达，反映当下即刻的心态。”

“我们的果蔬海鲜系列是店里的热销款。”在南京市熙南里街区匠物生活馆，店长童庆拿起一个毛绒栗子包挂向记者演示：只需轻轻剥开外层，就会露出内里圆润的“果肉”，造型十分逼真有趣。这些包挂不仅造型讨喜，还配有专属的谐音梗，暗藏着美好寓意，比如西瓜借网络热梗取名“吃瓜”，水蜜桃凭粉嫩外形取名“讨你欢心”，萝卜则寓意“博学多才”……童庆介绍，现在年轻人选购包挂越来越看重“情感价值”，一方面是讨个好彩头，另一方面也是把当时的“美好心情”挂在包上、时刻带在身边。

除了线下门店销售火爆，线上平台的包挂销量更是超出想象。记者在淘宝、京东、拼多多等电商平台搜索发现，普通风格包挂中，多家店铺的单款销量突破50万件。像盐城鸡蛋卷饼、苏州松鼠鳜鱼和虎丘塔、常州东坡肉、扬州蟹黄包等极具地方特色的文创类包挂，销量高达数十万件，价格也从十几元的平价款到几百元的珍藏款不等，满足不同消费群体的需求。

包挂的走红核心在于精准戳中当代年轻人的多元需求，它早已超越单纯的装饰意义，成为承载旅游记忆的纪念载体、蕴含地域特色的文化符号、表达美好期盼的心愿寄托等，是年轻人视作个性彰显的自我标签，也是重要的“情绪出口”与“社交名片”。

“一时火”如何实现“一直火”？

包挂火了，许多毛绒档口、文创店、夜市摊主纷纷发现：只要加一根挂绳、缩小尺寸、一句“可挂包”，产品就能从“普通玩具”秒变“表达符号”，从而十分热销。但随着包挂品类的日益丰富与产品更新迭代加速，如何从“一时火”变成“一直火”？

走进扬州安贝斯玩具有限公司，只见一楼大厅的展销台上，陈列着一系列航空文创战机毛绒产品，有仿真公仔、冰箱贴、啪啪圈……“最热销的当数Q版战机毛绒挂件系列，涵盖歼-15、轰-6K等7个款式，其中运-20挂件卖得最好。去年九三阅兵期间，这个系列包挂在直播间单场销量突破6000单，深受军迷群体喜爱。”内贸部经理朱莲介绍。

安贝斯是一家集毛绒玩具研发设计、生产制造以及进出口贸易于一体的企业，累计完成原创作品设计、定版3万多件，登记版权作品3000余件，申请专利8件，注册商标4件，2025年销售收入达1.5亿元。朱莲告诉记者，过去公司90%业务依赖外贸，近年来主动调整战略重心，深耕国内大市场，当前内销产品年产值稳定在5000万元左右，其中包挂类产品贡献了半数销售额。

“这款航空文创战机系列，是我们与中国航空工业文化中心联名打造的核心产品，全程自主研发设计，高度还原战机细节。”朱莲坦言，“一个IP走红，市场响应速度至关重要。比如《哪吒》《浪浪山小妖怪》等影视作品出圈后，周边文创随即走俏，此时能否快速拿下IP版权、推出对应产品，竞争异常激烈。”她进一步解释，这既考验企业的IP资源整合能力，更检验自主研发实力。目前，安贝斯已组建200余人的研发设计团队，核心成员多来自中国美院、西安美院等专业院校。“后续我们将持续加大研发设计投入，筑牢核心竞争力。”朱莲表示。

在天猫商城问童子旗舰店首页，上新了以马年生肖为主题的系列挂件，其中“一马当先挂偶旗开得胜版”最是热销，上面绣有元宝、如意、葫芦、蝙蝠等精美图案，承载着“马上发财”“马上如意”“马上幸福”“马上好运”的美好祝愿。“我们希望通过这样的设计，让大家在新年里都能收获一马当先、旗开得胜的好运气。”品牌总监杨挺透露，产品从前期设计到后期落地，整套流程均由品牌内部团队完成。自去年10月中旬上线以来，短短3个月销量突破6万多件。

除了爆款马年挂件，店内多款吉祥主题挂件也同样热销。“快过年了，大家都偏爱能带来好彩头的产品，布老虎、貔貅以及五路财神等挂件都卖得不错。”杨挺介绍，这些产品均基于中国吉祥文化设计，寓意着福禄双全、财源广进，既适合作为新年礼物赠送亲友，也可作为包包配饰自用，满足了消费者在年节期间的多元需求，“包挂要一直卖得火，离不开设计、创意与市场敏感度的多重赋能。”

如何抓住机遇实现产业升级？

作为“中国毛绒玩具礼品之都”，扬州毛绒玩具产业根基深厚，全国每两只毛绒玩偶中便有一件源自扬州；全球每三件毛绒玩具中就有一件印有“扬州制造”的标识。

历经50余年发展，扬州毛绒玩具产业已形成集创意设计、面料研发、智能制造、跨境出海于一体的完整生态链，拥有约2000家注册企业。2025年产值突破300亿元，年出口额稳定在30亿至40亿元。然而，在消费市场迭代升级的浪潮中，产业短板日益凸显，转型迫在眉睫。

在安贝斯生产车间，董事长沈爱华随手拿起一个毛绒玩具熊举例，“这只‘熊’全球最低销售价格为10美元，但在中国加工费仅为0.5美元。这说明我们仍属于‘OEM’（‘贴牌’生产）模式，长期依赖订单式生产、单一型出口。”他坦言，产业还面临很多瓶颈，比如擅长开版的复合型人才紧俏、稀缺；有的企业以逐利为目的，导致行业内抄袭成风，知识产权保护与维权工作任重道远；浙江义乌、广东广州、山东青岛等地后来者居上，行业竞争日益加剧；等等。

在此背景下，“包挂经济”的爆发为产业转型提供了关键契机。包挂市场呈现高复购、广覆盖特征，销售单价从十几元到数百元不等，其中50—100元价格销量占比高达47%，核心消费群体年复购率超3次，部分收藏级IP包挂复购率更是超过60%。“2026年，我们企业的生产方向也向包挂研发、设计、量产等方向调整，不仅要在功能上满足用户的需求，还要深入研究目标用户的生活方式、情感需求和表达方式，以情绪消费、文化赋能提高产品附加值。”沈爱华介绍。

政策扶持也为产业转型注入强劲动力。2025年4月，扬州市出台《促进毛绒玩具产业转型发展若干措施》，从加强政策支持、推动产品创新升级、推进产业融合发展、拓展国内外市场等方面，提出开展支持研发设计创新、支持产业做大做强、支持销售应用拓展、支持品牌方阵打造、打造优质产业生态等“五大支持行动”。沈爱华称赞，这些政策措施针对性强，他对“包挂经济”发展更有信心了。

“我们明确未来两年毛绒玩具产业转型发展目标。”扬州市工信局副局长朱雷霆表示，力争到2027年规模以上企业数达55家，其中亿元以上企业10家、5亿元以上企业2家，力争为“十五五”扬州市传统制造业转型升级发展提供范本及参考路径。

从“小众配饰”到“全民热潮”，包挂的爆发式增长并非偶然。随着年轻消费群体对个性化、情感化、文化化产品需求的持续升级，“包挂经济”的蓝海还将不断扩容，而如何借势而为，持续挖掘文化内涵、提升原创设计能力、优化用户体验，将成为商家抢占市场先机的关键。