你是否发现，曾经风靡大街小巷的欧美快时尚品牌门店，正在悄然消失？这并不是你的错觉。根据CF40研究院对各国人均衣食消费量的对比，中国人年均购买20.9件服装，2双鞋，这个数据低于墨西哥，更远低于美、德、法、日等消费大国；同时，中国人摄入卡路里和蛋白质却名列前茅，超越大部分发达国家。

到底是衣服鞋子太贵了，还是中国人“节俭不浪费”、“注重吃而不重穿”的消费观念在影响？让我们通过数据探究背后的原因。

文 | Paella 图 | 四象设计部

尽管随着产业升级，中国服装产业有一部分已经转移到印尼、越南等国家，但目前中国仍然是全球最大服装生产国与出口国，更是诞生了SHEIN这种“墙内开花墙外香”在海外疯狂扩张的快时尚零售商，这都离不开中国服装消费土壤的滋养。

从市场总量来看，中国 14 亿人口构成的庞大消费市场体量和影响力是不可忽视的。数据显示，中国服装市场收入达到 313.82 亿美元，仅次于美国的 351.35 亿美元，位列全球第二，并远超印度（165 亿美元）、瑞士（12.68 亿美元）等国家。

与庞大的市场总量形成鲜明对比的是，中国消费者的人均服装支出在全球范围内处于较低水平。根据CF40研究院对各国人均服装鞋履消费量的对比，中国人年均购买20.9件服装，2双鞋，这个数据低于墨西哥，更远低于美、德、法、日等发达国家。

这个略显“寒酸”的数据背后，是中国与生产力不匹配的消费力。就拿中国和墨西哥相比，墨西哥的人均GDP约为14,185美元，而中国约为13,303美元，二者基本处于同一水平。然而墨西哥的人均消费达到9688美元，中国只有4936美元，不到墨西哥的一半。

因此，近些年我们所强调的扩大内需战略，提高居民消费能力和意愿，并不是一句空话，而是实实在在体现在数据上的差距。

因此，说国人“不爱买衣服”或许有一点误导的成分，因为从服装消费占总消费支出的比例来看，中国人花在衣着上的总额虽然只有年均1547元，但是相对比例较高。

发达国家服装鞋履支出占家庭总消费的比例通常在 2.5% - 5% 之间，多数集中在 3% - 4%，而中国人的衣着消费占比有5.4%。也就是说，美国人一年买近90件衣服，花费还不到所有消费支出的3%，这也是我们所说的不同发展阶段的消费力差距的直观体现。

这里我们可以用另一个重要的数据——恩格尔系数来解释。恩格尔系数（食品支出占总消费比例）高的群体或地区，消费重心集中在生存资料（食品、基本衣着），而发展资料（教育、医疗、技能培训）和享受资料（旅游、奢侈品、文化娱乐）的消费占比极低。

发达国家的恩格尔系数普遍低于 20%，其中美国只有不到10%，这意味着他们有更多的资金可以投入到住房、医疗、教育、文娱等发展型、享受型消费中。而我国恩格尔系数才刚刚降至30%以下，对于这样的消费结构来说，国人花在穿衣上的支出比例并不算低。

不可否认的是，近年来全球经济形势复杂多变，国内经济放缓，就业竞争加剧、薪资增长放缓，使得消费者收入预期降低，消费更加谨慎。

生活成本的上升进一步挤压了服装消费空间。对于城市年轻人而言，房租、餐饮、教育、医疗等对生活质量有直接影响的支出不断提高，可支配收入中用于服装消费的比例会被划分为“可买可不买”的范畴。在有限的可支配收入中，消费者更倾向于将资金投入到医疗健康、自我提升等长期价值领域。

我们在国内买衣服时，根据自己的收入水平会选择不同价位的品牌和商品，但是同样的一件衣服或一双鞋，在全球范围内到底算不算贵，可能大部分小伙伴并没有体感。

Numbeo网站曾发布过一些特定商品在全球各国的价格指数，我们选取了一些具有代表性的国家进行比较。其中，一条 Levi's 牛仔裤在中国均价 43.40 美元，一双 Nike 运动鞋 73.04 美元。纵观图表，这个价格的绝对值明显低于欧美、韩国等国家，也低于墨西哥、俄罗斯，只比日本、印度略高。

而横向比较衣食住行各方面的物价，我们却会发现不同国家截然不同的消费特点：相比美国极贵的房租，日本韩国“吃不起”的水果，衣服鞋子的成本可以说是非常“平价”。

相反，虽然在中国和俄罗斯，知名品牌的牛仔裤或运动鞋标价明显低于这些发达国家，但由于收入相对较低，以及食物、房租、交通的开支较小，使得一件体面的衣服单价显得略高。

在奢侈品的定价方面，这一差距则更为明显。尽管目标客户都是少数高收入人群，但在中国买一件奢侈品的门槛显然比发达国家要高得多。

据贝恩公司对中国内地、欧洲市场的奢侈品牌主要SKU的抽查显示，定价在1万元以上的奢侈品箱包在两地市场的价差为20%至25%，定价1万元以下的入门级奢侈品皮具的价差甚至高达30%至40%，这些都还没有把增值税、退税以及两地的收入差距考虑进去。

可以说，在国内的PDD上随随便便就能够找到百元内非常廉价的衣服鞋子，而想要一件既有身份象征和品牌价值，又能长期使用的体面着装，所要花的成本并不低。在国人的价值观中，买衣服基本是以实际需求为导向的，宁愿经过审慎挑选和试穿买一件耐穿的好衣服，也不会大量购买廉价但质量差的衣服。

但这并不意味着中国消费者对衣服的价格不敏感，反而，随着信息爆炸与消费教育的普及，中国消费者尤其是年轻一代，对商品价值的认知更加清晰，不再盲目迷信品牌光环，消费降级、平替等热词的流行，反映出消费态度的理性回归。

这种理性化趋势体现在三个方面：一是对大牌的祛魅，消费者不再愿意为单纯的 LOGO 支付高额费用，而是更关注产品的实际功能与质量；二是对消费需求的审视，从 "冲动消费" 转向 "按需购买"，减少不必要的服装消费，避免浪费；三是对性价比的追求，在保证质量的前提下，通过比价实现消费效益最大化。

这一点从奢侈品的销售额下滑也能略见一二。贝恩咨询数据显示，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计下降18%～20%。相反的是，年轻人在小红书分享的“如何花300元背出3万元质感”、“花半个月工资买包？不如买张机票去冰岛追极光”等话题则屡屡出圈。

我们很难用一句简单的结论去评判一个拥有14亿人口的国家是否“愿意”花钱购买衣服，因为每个人的经济水平与消费观念都大相径庭。

不用说全球各国之间的消费观念差距，即便在国内各省区市之间，对衣着服饰的消费习惯也是天差地别。根据北京、上海两地统计局2025年1-11月社会零售总额的公开数据，作为全国两大超一线城市，上海人在服饰上花费最多，高达12703元，而北京人则对买衣服兴趣寥寥，仅花费了2214元，还不到上海的零头，他们更倾向于购买金银珠宝这种保值的产品。

北京与上海对于服饰消费差异的核心根源，在于两座城市截然不同的城市定位、生活场景与产业基因。上海自近代以来便是 "东方巴黎"，十里洋场的商业传统沉淀为深入骨髓的消费文化。这聚集了全国最多的国际品牌旗舰店、潮流买手店和时尚发布会，商业氛围的浸润让 "穿得好看" 成为一种生活本能。

上海的城市发展始终与商业消费紧密绑定，高密度商圈与便捷通勤网络为特征，逛商圈、吃 brunch、打卡网红地，成为日常社交的重要形式，形成了 "消费即生活" 的城市底色。

北京则是兼具政治中心、文化中心与科创中心属性的城市。皇城根下的历史底蕴孕育了务实内敛的城市性格，相对于上海的高密度商圈，北京的生活场景则呈现 "大空间、低频次" 的特征，从五环外到市中心的通勤时间常超过 1 小时，且工作与生活场景相对分离。

不少本地人都吐槽，在北京一天出门只能干一件事，光是出行时间成本就让人打消了逛街的想法，只想宅在家。在职场上，密集的高校、机关单位、科研院所，着装风格更倾向于简约低调，强化了“实用为先、保值为要”的消费逻辑。

全球各地的消费习惯，其实都写在各自的文化基因里。有人爱用衣服装点生活，有人更看重实用和保值；有人喜欢频繁换新，追求新鲜感；也有人偏爱少而精，把极简当成一种生活态度。

这些选择没有高低对错，只是活法不同。

但回到数据本身，我们的消费力相比发达国家，甚至墨西哥等发展中国家，确实还有很大的提升空间。所以问题早就不只是“爱不爱买衣服”了，说到底，还是收入和安全感的问题。

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