近年来，“上班累了买杯网红奶茶犒劳自己”“考试结束抢购演唱会门票放松心情”“加班后入手潮玩盲盒治愈情绪”等消费场景，已成为年轻群体的生活常态，而这种以获取即时愉悦感、实现心理疗愈为核心的消费行为，被学界与业界定义为“犒赏经济”。就在最近，《学习时报》专门发表了一篇名为《何为“犒赏经济”》的文章，对其给予高度肯定，而资本市场相关概念股更是应声大涨。

正因如此，我们有必要读懂“犒赏经济”。

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如前文所述，所谓“犒赏经济”，是指消费者在面对工作生活压力或特定心理需求时，通过购买价格在承受范围内的非必需品或体验服务，以获取即时性愉悦感、自我确认感和心理疗愈的一种经济活动；其核心逻辑是“情绪驱动消费”，消费目的从传统的满足生存与功能需求，转向追求情感满足与精神慰藉，是“对自己好一点”的自我关怀理念在消费领域的具象化体现。

以“犒赏经济”中备受欢迎的潮玩商品为例，据《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》预测，中国潮玩产业的市场规模将保持较快的增长，在2026年达到1101亿元，展现出巨大的市场潜力。

从消费主体来看，以95后、00后为代表的Z世代群体，可谓是“犒赏经济”的核心消费力量——他们成长于物质相对富足的时代，更注重自我关怀、个性表达与即时反馈，愿意为能带来情绪共鸣的产品与服务付费，有数据显示，Z世代群里大约贡献了“犒赏经济”40%的市场份额。从消费场景来看，“犒赏经济”覆盖范畴广泛，从物质消费品到精神消费品几乎均有涉及，代表性消费品主要包括潮玩IP文创、美妆护肤与轻医美、文旅演出体验、疗愈健康产品、宠物经济、数字娱乐等赛道。从消费特征来看，“犒赏经济”呈现出理性打底与情绪买单的双重属性，消费者在日常刚需消费上精打细算，却在情绪消费领域愿意投入，展现出鲜明的差异化消费倾向。

值得一提的是，不少人将“犒赏经济”与经济学中的“口红效应”相类比，不过二者在本质上存在着较大区别。

传统的“口红效应”，一般是指经济形势波动时期，消费者因收入预期下降、无力承担大额消费，而被迫转向廉价非必要产品的替代性消费，其核心是“被动妥协”，体现的是经济下行压力下的消费降级逻辑。例如，在经济衰退期，消费者减少房产、汽车等大额消费，转而购买口红等廉价美妆产品满足心理慰藉需求。

而当下的“犒赏经济”更像是消费升级背景下的主动选择，核心是“主动追求”，体现的是对美好生活的主动向往。消费者的犒赏消费并非基于收入约束的无奈之举，而是在物质需求得到基本满足后，对精神需求的主动追求。在这种消费行为当中，消费者的决策逻辑从“性价比优先”转向“情绪价值优先”，愿意为能带来心理疗愈、自我认同的产品与服务支付溢价。就像某些消费者所言：“买菜时会货比三家凑满减，但买能治愈情绪的潮玩时，只要喜欢就愿意买单”，这也是“犒赏经济”与“口红效应”最核心的差异所在。 以上便是“犒赏经济”的基本轮廓。

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“犒赏经济”的走红绝非偶然，它能从一种小众消费行为演变为普遍的社会经济现象，背后是多重因素共同作用的结果。

其一，高压环境下的心理慰藉需求增加。

现代社会生活节奏加快、竞争压力加剧，成为犒赏经济兴起的重要社会背景。智联招聘发布的调查报告显示，有67.2%的白领每天工作时长超过8小时，年轻群体亦是面临着职场竞争、学业压力、生活成本等多重焦虑来源。在高强度压力环境下，个体亟需寻找低成本、即时性的情绪释放出口，而“犒赏经济”恰好满足了这一需求。

从心理学视角看，适度的自我奖励是提升心理韧性、实现自我修复的积极适应策略。有研究表明，即时性的愉悦感能够有效缓解焦虑情绪、调节心理状态，帮助个体在逆境中保持良好的适应能力。购买一份精致的甜点、入手一个心仪的盲盒、体验一次SPA服务，这些低成本的犒赏消费能够快速为消费者带来即时性快乐，成为高压生活中的“情绪缓冲阀”。随着情绪消费需求的日益增加，“犒赏经济”的兴起也便有了坚实的基础。

其二，Z世代消费观念的革命性转变。

作为当下消费市场的绝对主力，Z世代独特的成长背景与价值观塑造，推动了“犒赏经济”的快速走红。与老一辈勤俭节约、先储蓄后消费的消费观念不同，Z世代成长于互联网时代，物质生活相对富足，更强调活在当下，将自我关怀与情绪满足置于消费决策的核心位置。他们的消费需求已从“有没有”转向“好不好”，进一步升级为“开不开心”，实现了从功能消费向意义消费与情感消费的实质性跨越。

值得注意的是，Z世代的消费行为具有鲜明的“悦己”特征，他们将消费视为自我表达与自我认同的重要方式。例如，购买国潮文创产品彰显文化自信，收藏潮玩手办表达个性追求，参与沉浸式演出获得情感共鸣等等，这些犒赏消费行为不仅满足了即时的情绪需求，更帮助他们构建自我身份认同、获得圈层归属感。同时，Z世代的消费行为受社交媒介影响深远，小红书、抖音等平台上的“犒赏消费分享”形成了强大的示范效应，进一步推动了犒赏经济的传播与扩散，使其从圈层消费走向大众消费。

其三，“情绪+”融合业态的创新驱动。

供给侧的产业创新与业态融合，为“犒赏经济”的发展提供了丰富载体，这也是其走红的重要产业基础。随着消费需求的多元化、个性化发展，企业主动调整产品策略，加快创新步伐，通过IP打造、跨界融合等方式提升产品的情绪附加值，催生了大量契合犒赏消费需求的产品与服务。

一方面，“IP+产品”的模式成为犒赏经济的核心竞争力。企业通过打造具有情感共鸣的IP，赋予产品超越物质本身的情感意义，提升产品的吸引力与溢价能力。例如，泡泡玛特通过塑造Molly、Dimoo等知名IP，将潮玩盲盒从普通玩具升级为情感陪伴载体，极大地支撑了公司的业绩增长；而近期《疯狂动物城2》热映期间，超70个品牌与之达成联名合作，覆盖潮玩、餐饮、服饰、珠宝等多个领域，相应产品同样持续热销，这些充分印证了IP对犒赏消费的强大拉动作用。

另一方面，“情绪+跨界”融合催生新业态。不少地区将旅游、餐饮等行业植入“疗愈”“解压”等情绪元素，延伸了产业链条，提升了产业综合竞争力。例如，四川苍溪县举办融合音乐、美食、非遗的啤酒嘉年华，单场活动拉动消费超8000万元；杭州推出“票根经济”，将球赛门票转化为文旅消费券，串联起“吃住行游购娱”完整消费生态等等。

其四，消费提质升级的政策红利赋能。

国家层面关于扩大内需、推动消费提质升级的政策导向，为“犒赏经济”的兴起提供了良好的政策环境。2025年《政府工作报告》提出“释放多样化、差异化消费潜力，推动消费提质升级”，明确了消费在经济发展中的核心作用；“十五五”规划建议进一步强调“以新需求引领新供给，以新供给创造新需求，促进消费和投资、供给和需求良性互动”，这也为“犒赏经济”的发展指明了方向。

在政策引导下，各地政府积极推动消费场景创新、优化消费环境，为“犒赏经济”的发展提供了具体支撑。同时，诸如《学习时报》等官方媒体对“犒赏经济”的积极定调，也在很大程度上提升了这一消费模式的社会认可度，加速了其传播与发展。

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作为一种新兴消费模式，“犒赏经济”在展现强劲活力与发展潜力的同时，也面临着非理性消费、产品同质化、监管缺失等潜在风险。为推动“犒赏经济”健康可持续发展，需要消费者、企业、政府形成合力，从需求端、供给端、监管端多维度发力，实现消费潜力释放与产业高质量发展的良性循环。

首先在消费者层面，应当树立理性悦己的消费观念。

犒赏消费的核心应该是适度犒赏，而非盲目享乐。消费者需要树立理性健康的消费观，明确犒赏消费的本质是为了提升生活品质、实现心理平衡，而非被消费主义裹挟。

一方面，要坚持量入为出，将犒赏消费控制在自身经济承受范围内，避免因盲目跟风、攀比炫耀而陷入透支未来的消费陷阱；另一方面，要拓展犒赏方式的内涵，将“物质犒赏”与“精神充实”相结合，除了物质消费，还可通过阅读、运动、学习、社交等低成本、高价值的方式进行自我犒赏，实现更深层次的自我提升与心理满足。同时，消费者应增强维权意识，对产品质量不合格、价格虚高、过度包装等问题主动监督，推动市场环境的优化。

其次在企业层面，应当坚持品质至上的供给升级。

企业是推动“犒赏经济”发展的核心主体。想要实现这一赛道的长期发展，企业应摒弃短期营销噱头，聚焦长期价值创造，通过品质提升与创新驱动，满足消费者深层次的情感需求。

其一，要坚持内容为王、品质至上。深入洞察消费者的情绪需求与心理诉求，将文化内涵与情感价值融入产品设计与服务供给，避免产品同质化与过度商业化。例如，潮玩企业应在IP培育上持续发力，平衡热门IP借势与长效IP培育的关系，提升IP的持久生命力；文旅企业应注重沉浸式体验设计，打造具有独特情感共鸣的消费场景。其二，要推动技术与产业的深度融合。借助AI技术赋能产品设计、虚拟试玩、个性化推荐等环节，创造更丰富的互动体验；利用数字化手段优化供应链管理，提升产品质量与服务效率。其三，要坚守诚信经营底线。规范营销行为，避免过度渲染“及时行乐”的消费主义观念；完善售后服务体系，保障消费者合法权益，从贩卖快感转向提供陪伴“创造美好，构建“IP+场景+情绪价值”的商业闭环。

最后在政府层面，应当构建规范有序的监管环境。

政府部门应发挥引导与监管作用，既要释放消费潜力，也要防范市场风险，为“犒赏经济”的健康发展保驾护航。

一方面，要强化价值引领与舆论引导。通过官方媒体、公益宣传等方式，倡导理性消费观念，解读犒赏经济的积极内涵，引导社会公众正确认识这一新兴消费模式，避免其被异化为消费主义的载体；同时应鼓励企业践行社会责任，推动行业自律规范。另一方面，要完善监管政策与标准体系。针对犒赏经济领域出现的质量安全、虚假营销、过度包装、IP侵权等问题，及时出台针对性的监管政策，建立健全产品质量标准、售后服务规范与IP保护机制；严厉打击利用情绪营销进行欺诈的行为，规范市场秩序，切实维护消费者合法权益。此外，政府还可搭建产业创新平台，推动企业与高校、科研机构的合作，鼓励“情绪+文化”“情绪+科技”的跨界融合，培育更多具有核心竞争力的新业态、新模式，助力产业结构升级。

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总而言之，“犒赏经济”的兴起是我国消费升级进入新阶段的必然产物，是社会心态变迁、代际价值观转变、产业创新变革与政策导向赋能共同作用的结果。其核心内涵是消费者为获取情绪价值与心理疗愈而进行的适度非必需消费，与传统“口红效应”存在本质区别，彰显了人民群众对美好生活的主动向往。作为拉动内需的新引擎，“犒赏经济”不仅重塑了消费端的行为模式，也推动了供给端的产业创新，为经济发展注入了新活力。

展望未来，“犒赏经济”的发展前景广阔，但也面临着非理性消费、产品同质化等一系列挑战。推动“犒赏经济”健康可持续发展，需要消费者树立理性悦己的消费观念，企业坚持品质至上的供给升级，政府构建规范有序的监管环境，形成“需求牵引供给、供给创造需求”的良性循环。只有这样，才能让犒赏经济真正服务于人的全面发展，为扩大内需、促进产业升级、实现高质量发展提供更强劲的动力。

(本文作者介绍：星图金融研究院消费金融研究中心主任、高级研究员，硕士研究生导师，中国社科院管理学博士，专注研究消费零售、数字经济、产业经济等领域。)