1月16日晚间，山东花物堂化妆品股份有限公司（以下简称“半亩花田”）向港交所递交上市申请，向“国货个护第一股”发起冲击。

过去几年，国货品牌在消费行业崛起，而线上平台的快速发展为此创造了条件。以2024年线上渠道零售额计，半亩花田是中国第四大身体护理品牌，是前五大品牌中唯一的国货品牌，市场份额为1.2%。

美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎告诉九派财经，从目前的国货企业和品牌的发展趋势来看，无论是市场规模，还是竞争力，都处于“利好阶段”，因此，半亩花田乃至近期已经成功上市的林清轩、毛戈平等，都赶上了这趟“上市快车”。

半亩花田是伴随洗护行业品类升级需求成长起来的品牌，创始人曾在早期的访谈中提出了“做大品牌不做的市场，抢占细分／新品类的山头，才是一个新品牌立稳脚跟的机会”的方法论。

公开资料显示，2010年，半亩花田成立于济南平阴，这里素有“玫瑰之乡”之称，从唐朝开始就有人工栽种玫瑰的历史，创始人商西梅与丈夫亓云吉有过早期从事花草茶饮生意的经历。

背靠格拉斯玫瑰的产业基地，半亩花田推出“玫瑰纯露”、“玫瑰美白嫩滑保湿手足膜”等护理产品，以原料为核心尝试建立细分领域的品牌记忆点。

白云虎告诉九派财经，山东是中国特色植物两大省份之一，又属于沿海地区，靠近韩国和日本，在中国国货企业发展的早期阶段，受日韩的影响力很大。并且，山东一直也是国内“电商”的发展大省，成熟配套的商业环境也为半亩花田在人才领域获得了资源。

2010年至2015年间，国内个护赛道正处于由“CS渠道”和“大卖场渠道”主导，受舒肤佳、力士、凡士林等外资品牌垄断，缺乏国货洗护品牌进入的空间。不过“传统电商”也处于起步阶段，半亩花田由此切入新的渠道，入驻天猫、京东等货架电商平台。

2016年，半亩花田在互联网渠道积累的用户与心智得到爆发，“去鸡皮神器”的标签让身体磨砂膏成为爆款单品，在淘宝得以迅速出圈。2017年，半亩花田第一次实现销售破亿。

自2018年起，一股“国潮”开始流行，并迅速席卷至化妆品领域，原本海外购物攻略平台在向生活方式社区转型的小红书，成了承载这一潮流的重要站点，后抖音短视频和直播电商的兴起，更是为品牌提供了精准触达目标群体的机会。

半亩花田早期于天猫、京东积累下在线电商的流量规则和运营逻辑的经验得以迁移。在抖音，半亩花田加码达人投放，开展以品类为核心的直播运营，围绕618购物节、双十一购物节等重要节点，开展定向促销，小红书则以知识为导向的内容沟通为主，通过真实的KOC测评及大量长尾KOL的置入式广告，以体验图文及赠品活动建立与消费者的互动。

基于各平台不同的流量分配和曝光规则，半亩花田采用精细化运营策略：对于搜索为主的货架式电商平台，其主要作用是洞察消费者意图、购买行为和价格敏感度，从而优化产品展示方式，并重点推广旗舰产品；而以内容为主的电商平台，主要通过图片、短视频、直播等传递产品信息，提升产品曝光率和整体品牌知名度。

除此之外，利用不同圈层代言人影响力也是实现品牌破圈的重要手段。2019年，半亩花田签约关晓彤为首位明星代言人，当年营收即突破10亿元。截至目前，半亩花田共请过关晓彤、鞠婧祎、杨洋、迪丽热巴、孙颖莎共5位品牌代言人，均签约于当红之年。

上述投入也带来了高昂的营销支出。半亩花田在2023年、2024年和2025年前九个月的营销费用分别为6.37亿元、6.77亿元、8.96亿元，合计达22.1亿元，用于发布品牌与产品相关内容、在电商及社媒平台与消费者互动、与KOL合作进行直播活动、品牌代言人合作以及投入户外广告支出。

半亩花田至今依然高度依赖着线上渠道对收入的贡献，其2023年、2024年占总收入的比例分别为85.7%、75.9%，这一问题在2025年也并未改善，前九个月的占比为76.3%。

高度依赖线上渠道为半亩花田业绩带来了明显的季节性波动风险，其销售高峰期集中于“618”、“双十一”等电商大促节点，恰好与产品本身的季节属性相关联：在夏天，身体磨砂膏的需求较大，而到了冬天，则是身体乳的销量较高。

与此同时，线上流量成本持续上涨也是其不得不面对的问题。行业数据显示，抖音美妆个护类目流量成本在过去两年涨幅超过30%，以半亩花田2025年前九个月营销费用为例，其月均支出近1亿元，较去年同期增长近一倍。

半亩花田方面告诉九派财经，公司走出了一条“聚焦–验证–复制–扩张”的路径，将这套已验证的模式，成功复制到发部护理领域和面部护理领域，经过数年发展，发部品类已明确成长为品牌的第二增长曲线。

在白云虎看来，创始人的“能力”决定了品牌成长的“竞争力”——传统电商起步让创始人更早地掌握了电商和流量营销的思路和技巧，也沉淀了团队的运营能力，从而获得了快速增长的路径，但最大的挑战仍来自创始团队自身，让其成功的“经验”，也会变成制约其认识消费用户价值和竞争力创新的“局限”，从而丧失对市场判断的敏锐度。

以头发护理赛道为例，由于消费用户的诉求点不同，其功效多样性等要比做身体护理繁杂，而该赛道内的“国际品牌”也在加快和加大在抖音等平台的投入，半亩花田的产品品质和用户价值将成为其是否持续增长的关键。

“就目前国货企业和品牌总体发展模式和竞争力而言，半亩花田面临的发展瓶颈，也是产业面临的大环境，并非个例。“白云虎说。

九派财经记者 王芊蔚

编辑 万珮

【来源：九派新闻】

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