1月30日，市场监管总局在新闻发布会上公布了第五批直播电商领域典型案例，快手全资子公司成都快购科技有限公司因七项违法行为被罚没2669万元。成都快购成立于2019年，是短视频平台快手的全资子公司，主要负责快手电商业务“快手小店”。处罚决定的背后，反映出平台企业在快速增长期对合规经营的忽视，以及监管部门对直播电商行业日益收紧的监管趋势。

此外，总局通过分批发布典型案例的形式，点名通报了一批由地方市场监管部门查处的企业，主要包括：对商家资质审核失职的私域直播平台“小鹅通”运营方深圳小鹅网络技术有限公司（罚款36万元）、进行虚假宣传的带货主体山西老葛商贸有限公司（累计罚款560万元）等。这些举措共同释放了监管部门聚焦直播电商乱象与数据不正当竞争、通过“穿透式”执法压实平台主体责任的明确信号。

对此，网经社电子商务研究中心独家策划并组织了9位专家，发布了《快手小店“七宗罪”遭市监总局“顶格处罚”2669万元 直播电商首次迎来“穿透式”监管：网经社独家解读报告》(25页完整版)。

以下为资深企业法务战略专家姜子华接受网经社独家专访：

1月30日，市场监管总局在直播电商监管专题新闻发布会上，公布对成都快购科技有限公司（快手电商运营主体）的行政处罚决定，罚款金额高达2669万元。该案作为直播电商领域的标志性执法案例，集中展现了“全链条”与“穿透式”监管相结合的实践路径与执法决心。本文以此案为基础，分析两种监管模式的具体体现，并探讨其在执行中面临的现实挑战。

一、“全链条”监管的实践体现

“全链条”监管强调覆盖商品从生产、推广、交易到售后服务的全过程。在本案中，监管部门并未仅停留在直播间的违规宣传行为，而是向上追溯至商品准入环节，向下延伸至物流配送与消费者权益保护阶段。

调查发现，快手电商在多个环节存在系统性问题：一是商品准入审核不严，部分商品资质不全或存在质量问题；二是直播内容违规，出现虚假宣传、夸大功效等误导行为；三是交易过程缺乏必要风险提示，损害消费者知情权；四是售后服务机制缺失，导致维权困难。监管部门通过固定证据、串联各环节违法行为，实施了“从源头到终端”的全链条问责，最终作出高额处罚，体现了闭环管理的监管思路。

二、“穿透式”监管的深层应用

“穿透式”监管的核心在于识别表面行为之下的实质风险，尤其关注数据真实性与资金流向。本案中，监管部门深入核查了平台后台数据、算法推荐逻辑及资金结算路径。

技术分析显示，平台存在刷单虚构交易数据的行为，算法在明知商品质量存疑的情况下仍给予流量倾斜。在资金流转方面，部分交易未通过合规支付渠道结算，形成监管盲区。这种“透过现象看本质”的监管方式，有效揭示了隐藏于商业模式之下的违规操作，也为认定平台承担“系统性责任”提供了事实与法律依据。

三、监管实践中面临的挑战

尽管本案印证了“全链条”与“穿透式”监管的有效性，但在落地过程中仍面临多重挑战：

一是技术能力不对称。直播电商涉及海量实时数据与复杂算法模型，监管部门需持续提升大数据分析、区块链存证等技术能力，以应对平台可能采取的技术规避手段。

二是跨区域跨部门协同难题。直播电商经营往往覆盖多地、涉及多环节，需要市场监管、网信、税务等部门建立高效联动机制，打破“数据孤岛”和“管辖壁垒”。

三是法律适用与标准统一问题。直播营销行为与传统广告、电商在法律定性上存在交叉，亟待进一步细化法规解释，明确“虚假宣传”“数据造假”等行为的认定标准。

四是监管与创新的平衡。过于严格的监管可能抑制新业态活力，如何在规范市场秩序的同时，为商业创新留出合理空间，考验监管智慧与政策弹性。

四、启示与展望

快手电商违法案件的处理，为直播电商行业树立了明确的监管警示。面向未来，应从以下几方面持续推进：

完善法规体系，明确平台主体责任清单，建立健全覆盖全链条的问责机制；强化技术赋能，利用人工智能、大数据构建动态风险监测系统；探索“沙盒监管”等包容审慎试点，在可控范围内允许模式创新并同步监测风险；加强消费者教育与维权支持，推动形成社会共治格局。

综上所述，“全链条”与“穿透式”监管的结合，正推动直播电商从野蛮生长走向规范发展。本案的成功查处，不仅展现了监管能力的提升，也为构建长效治理机制提供了重要样本。只有不断完善监管工具、加强跨域协作，才能在规范与发展之间找到平衡，真正实现商业创新与消费者权益保护的协同共进。

专家介绍：姜子华，资深企业法务战略专家、中国法学会会员、中国快递协会法律专委、浙江省消协专家、法学研究会研究员、中小企业商会调解员。

古有“春江水暖鸭先知”，今有“电商好恶电诉宝先知”。据网络消费纠纷调解平台“电诉宝”显示，除了快手电商外，抖音电商、小红书电商、淘宝直播等直播电商平台，均涉及大量商家密集投诉。