来源：证券日报

春节将至，年货市场竞争升温。即时零售成为今年市场最大变量，正悄然重塑年货消费格局与节奏。在家准备晚饭的市民程女士发现食材短缺后，打开即时零售App，几下点击便完成下单。不到30分钟，新鲜的鱼虾和配菜便送抵家中。像程女士这样的消费经历，正是当下年货消费的新常态缩影。

即时零售正以“随时响应、快速触达”的特性，消弭了线上线下消费场景的边界。以往，消费者需要精心规划购物行程，甚至辗转于不同商店进行比较。如今，这种模式正被一站式“即时满足”所替代。

以“数字化即时履约”为核心，即时零售行业正重构消费市场的版图，成为扩内需、促消费的重要支撑。《即时零售行业发展报告（2025）》（以下简称“报告”）显示，2026年即时零售市场规模预计将突破1万亿元，“十五五”期间年均增速将达12.6%。行业规模扩张与业态革新双线并进，已然成为零售业增长的新动能。

从“囤货”到“即时”

提升平台复购率

随着消费主力人群的代际更迭，过去以家庭为单位、提前进行的“集中式囤货”，正被场景驱动的“即时满足”所替代。

报告显示，需求侧呈现“年轻、即时、健康”三大特征，2024年31岁至45岁消费群体占比达55%。美团闪购数据显示，截至2025年3月份，90后用户占比超三分之二；淘宝闪购数据显示，截至2025年7月份，25岁至40岁用户占比超60%。

从报告来看，消费者的需求更趋精细化、个性化：一是对速度的极致追求，51.5%的用户期待更快的配送创新，其中在个护美妆等领域，52.7%的消费发生于社交聚会临时采购或节日应急送礼等场景，要求30分钟内完成履约；二是对健康的显著关注，约80%的消费者愿意为健康属性支付溢价，“0添加”、低卡产品受到消费者期待。

面对需求的演变，头部平台迅速响应，将年货营销从商品促销升级为场景与情感解决方案。例如，淘宝闪购年货节围绕“团聚、出行、礼赠、装扮玩乐”四大高频情感场景布局，整合盒马、天猫超市及大润发等商超资源，让消费者在30分钟内一站式购齐场景化年货。

淘宝闪购年货节负责人对《证券日报》记者表示：“年货消费正逐步走向即时化、场景化。此次围绕四大情感场景布局商品与服务，正是为了贴近年轻人的真实生活需求。”

叮咚买菜往年数据显示，春节前一周为年货消费高峰，除夕至初一期间，鲜活水产、肉禽、快手菜、水饺、汤圆等商品销量集中爆发；此后的几天则迎来礼盒和休闲零食的销售小高峰，更多00后偏爱在即时零售平台为亲友买年礼。

叮咚买菜相关负责人对《证券日报》记者表示，即时零售可以将消费者从繁琐的囤货与备菜中解放出来，实现轻松下厨、随吃随买，满足身体需求的同时获得情绪上的松弛感。

战略品牌专家、晶捷品牌咨询创始人陈晶晶对《证券日报》记者表示，在流量成本走高、同质化竞争加剧的背景下，即时零售凭借本地配送能力和履约效率的提升，围绕用户场景化需求重构供应链与消费关系，提升平台复购率及市场份额。

赋能线下业态

激活多元场景

即时零售的兴起并非线上平台的单方叙事，也为线下实体注入全新活力。

美团研究院副院长张琳对《证券日报》记者表示，以美团闪电仓为例的新型供给业态，由平台联合大、中、小型本地实体零售商家，以数字化手段助力商家通过前置仓模式开展线上经营，重塑供销、仓储、物流与终端的关系，助力本地实体商家增收。

优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠对《证券日报》记者表示，即时零售的本质是本地实体商业的在线化。它不是在实体店之外另建一套体系，而是用数字技术和即时物流，将现有的实体商业网络激活、重塑并接入更广阔的消费需求。

一家社区超市对接即时零售平台后，能打破其原有的服务半径限制，服务范围可以从步行500米扩展到骑行5公里，潜在客群呈几何级数增长。“年货节期间，我们门店的销售额比平时增长了30%，即时零售平台的助力效果显著，坚果、肉类、巧克力及礼盒最热销，几乎每天都要补货。”万辰集团旗下好想来重庆某门店店长对《证券日报》记者表示。

品牌商的渠道策略也在转变，2025年以来，京东秒送、淘宝闪购、美团闪送等平台加大补贴力度，推动更多消费者形成即时购物习惯。茅台、喜茶等行业头部品牌也主动落子布局，将即时零售纳入多元化渠道战略。

在消费场景上，即时零售正推动服务边界延展。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对《证券日报》记者表示，传统便利店的营业主要集中在白天，而即时配送拓展至夜生活、朋友聚会、旅游途中、母婴照护、居家养老等细分情境中，回应消费者愈发个性化、即时化的购物需求。

“外卖送万物”的能力，已从一二线城市加速触达县域乡镇市场。一位在山东安丘经营便利店的店主对《证券日报》记者介绍，春节期间，返乡年轻人“即时备年货”需求旺盛，他在县城的门店将保持24小时营业，日均订单量同比上涨约40%，酒水饮料、春节对联、节日挂件等销售火爆。

“中国消费品市场的渠道格局中，线下实体店稳守基本盘，占比超七成；线上渠道是重要增长极，即时零售是线上渠道最具爆发力的新引擎。”方刚营销咨询机构创始人方刚表示。

扩大优质服务供给

迈向高质量发展

持续创新是即时零售迈向高质量发展的核心驱动力。中国电子商务专家服务中心副主任郭涛对《证券日报》记者表示，“即时满足”从商品延伸到生活服务，正响应了国务院办公厅近日发布的《加快培育服务消费新增长点工作方案》强调的“扩大优质服务供给”。

当前，即时零售与各类服务的融合催生诸多新业态：从家电售后安装，到部分平台推出的骑手代遛宠物、代取宠物用品，再到与家政公司合作提供的即时上门保洁与维修服务。行业通过服务品类创新，精准对接居民从“有没有”转向“好不好”的消费升级需求。

服务边界的拓展，离不开履约基础设施的支撑。在设施层面，前置仓作为关键履约节点，已覆盖一二线城市三公里生活圈，贡献超过五成的即时零售交易额。

在技术层面，供应链技术的成熟则为即时零售的规模化爆发奠定了坚实基础。智能仓储系统、动态路径规划算法、实时骑手调度系统等技术的进步，使“30分钟送达”从营销口号转化为成本可控的标准化服务。

春节期间，部分平台推出“年货专送”服务，针对酒水礼盒、生鲜礼篮等大件商品设计特殊配送方案，更体现出履约体系日益增强的灵活性与适应性。

菜鸟全球供应链大快消事业部副总经理李家宝对《证券日报》记者表示，年货节及春节期间，该公司通过前置仓布局、库存数字化、仓储自动化升级等措施，不断缩短商品与消费者的距离，持续保障年货的快速上架、发货和送达，满足闪购场景下的年货消费。

“即时零售要为消费者提供‘又好又快’的体验，要在确保商品质量和供应稳定的前提下，降低中间环节成本，同时与更多优质供应商建立长期合作，丰富商品品类，并持续优化配送效率。”京东七鲜超市相关负责人对《证券日报》记者表示。

中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛认为，目前，各平台仍处于战略布局与规模扩张阶段，市场格局尚未完全定型，区域发展仍不均衡。一二线城市竞争白热化，下沉市场则需针对性地调整商品与履约策略。行业将经历进一步分化与整合，待格局相对稳定后，竞争焦点将转向消费体验的深化。未来，即时零售可能与本地生活服务更深融合，形成“商品+服务”一站式解决方案，构建更广阔的“即时生态圈”。

如今，即时零售已从一种消费“新选项”，演变为重塑零售生态的“核心力量”。它不仅仅改变了商品到达消费者的最后几公里，更通过持续的技术创新、生态协作与体验优化，深层重构人、货、场之间的关系，推动零售业走上更高效、包容、可持续的高质量发展轨道。