春节前夕，百草味一款标价32.9元的“坚果大礼盒”引发争议：两瓶饮料占了近七成重量，实际所含的坚果约33克，占比不到4%。百草味回应称涉事礼盒为经销商自行组合，目前，该礼盒全部下架。

礼盒“饮料充数”的背后，是炒货市场高频发生的价格争议。走进购物中心，标价218元/斤的手剥松子、93.8元/斤的开心果已不罕见，一斤瓜子的价格足以买下两斤多猪肉，“炒货刺客”成为消费者对炒货品牌的新代称。百草味、琦王花生，粒上皇、薛记炒货定价策略各不相同，却以不同方式让消费者为高价买单。

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标价更低的，实际花钱更多

一斤瓜子，各品牌卖多少钱？

从标价看，以电商渠道为主的百草味最便宜。百草味成立于2003年，最初的定位是为大学生以及年轻人售卖品种多样、美味的零食，商品价格大致在10-80元区间。

春节前，有网友发帖称，百草味售卖的一款价格为32.9元的“坚果大礼盒”，宣传重达958克，但其中有660克是饮料，还有部分是饼干零食，实际所含的坚果仅约33克，仅占比不到4%，引发广泛热议。

这已经不是百草味首次因为“量少”陷入舆论漩涡之中了。此前2023年3月，百草味因“袋装土豆内仅有1片土豆”的问题登上热搜，有网友发现该公司的一款袋装产品中，一个小包装里只有1片土豆。

在黑猫投诉平台，截至目前有关“百草味”共有4500余条投诉，主要集中在量少、产品变质、吃出异物等问题。

薛记炒货与琦王花生，是“炒货刺客”讨论中的两个典型代表。在社交平台上，一个被称为“薛记珠宝”，另一个被称为“琦王金铺”。

从现场的价目表来看，薛记的手剥松子标价218元/斤，手剥核桃仁188元/斤，还有110元/斤的碧根果仁和97.8元/斤的巴旦木仁……琦王花生单品定价整体略低于薛记，如碧根果仁87.8元/斤，巴旦木仁68.8元/斤。

然而，窄门餐眼数据显示，琦王的人均消费为39.55元，高于薛记的37.13元。

多位消费者向搜狐美食反映，在实际消费体验中，琦王可能通过销售策略，让客单价反超薛记，琦王花生的店员存在明显的“引导消费”或“多称”行为。

两位表示“顺便买点年货”的消费者最终消费额超1000元，“装的多了，不是我们自己拿的，买的品类太多顾不过来她们就给你多称。”

一位明确只要半斤花生的女性顾客，被店员多次推荐试吃腰果、核桃等其他高价商品，称重时实际称量远超半斤，结款时被顾客发现才重新称重。

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“单位戏法”模糊定价

在消费者的普遍认知中，薛记和琦王是“贵”的代表，而社区店和街边店合计占比超50%的粒上皇，似乎更偏“平价”。

粒上皇门店分布（图源：窄门餐眼）

然而，此前大众平台有消费者表示，粒上皇线下手剥松子的零售价为272元/斤，高于薛记线下同款商品的价格。

总体来看，三家品牌美团平台售价普遍略高于线下，薛记和琦王线上多以每500克或是每300克为单位进行固定标价。

美团平台数据显示，粒上皇的价目表大多既非以一斤（500克）为衡量单位，也未进行固定单位标价，例如：22.9元/436克的原味瓜子，26.9元/228克的夏威夷果，47元/205克的碧根果仁。

同样根据美团平台数据换算后，对比价目表数据，会发现粒上皇在部分单品上，其“斤单价”已悄然逼近甚至超过薛记和琦王。

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薛记的账本

“218元一斤的松子，钱花在哪了？”

人力和租金是各个店员率先想到的。北京某薛记商场店店员表示：“工作日每天销售额在5000以上，周末1万多点。”按此数据估算该店每月销售额约18万元。该店所在的商场面积24平米的商铺月租金在1万左右，4名员工每月工资约为5000元/人。

窄门餐眼数据显示，薛记、琦王的商场店占比分别为73.9%和93.2%。有行业分析认为，高端炒货品牌进驻商场后，租金、装修等成本必然转嫁到售价上。

薛记炒货门店分布（图源：窄门餐眼）

琦王花生门店分布（图源：窄门餐眼）

其次，维持“现制”概念也需要成本与溢价，薛记店员称，店内至少有七款产品保证现场烤制，如栗子、腰果、巴旦木仁等，保质期仅15天，追求极致新鲜。这要求高频补货、精细的库存管理，以及店内操作空间和设备投入。一位店员表示：“我们不会有过期和剩余，每次烤的都不够卖。”这种“次清”模式保证了品质，也推高了运营成本。

原料上，店员表示店内售卖的手剥松子为巴西松子，源自阿富汗核心产区；栗子选用迁西板栗。现场有消费者反映复购的原因是：“质量确实有保障，而且他家的瓜子吃起来都不脏手。”

从2020年引爆全网的“奶枣”，到如今的“酸奶柑橘片”、“蘑菇脆”，据此前媒体报道，薛记创始人将门口热卖区的奶制品、糕点等称为具有“时尚属性”的短周期产品，爆发力强，打造爆款需要持续的研发、营销投入和可能更高的失败率。

据艾媒咨询数据，2024年中国坚果炒货市场规模已突破3000亿元，预计到2029年将升至4283亿元，五年间有望形成超千亿的增量空间。坚果礼盒稳坐春节“年货之王”宝座，在新春礼盒消费中占比高达42.3%。

从百草味礼盒的“饮料充数”，到琦王的“引导消费”，再到粒上皇的“隐性高价”，江苏中虑律师事务所合伙人滕尚丽表示：“商家在宣传中没有全面、真实地告知，导致消费者在不了解真实情况的前提下做出购买决策，本质上都是对消费者知情权的侵犯。”

撰文 | 意欢