直播间内宣传的“祖传减肥土方”，到货后发现是“冷加工糕点”；直播间内悬挂的产品横幅“一箱5元”，但点击小黄车链接后发现，所有商品链接标价均高于5元，基本几十元一箱……“3.15国际消费者权益日”到来前夕，北京大学电子商务法研究中心、北京阳光消费大数据研究院等单位今天发布《2026年直播电商消费者满意度调查报告》。

报告显示，部分直播间存在夸大宣传、商品实物与直播描述存在差距、信息公示不够透明等问题。报告呼吁推动建立跨平台黑名单共享机制，对恶意违规主播实施联合惩戒，净化行业生态。

“商品一致性”满意率最低

本次满意度调查由北京大学电子商务法研究中心、北京阳光消费大数据研究院联合天津市消费者协会、中新经纬研究院、消费者网共同开展，采用问卷调查和体验调查相结合的方法。调查结果显示，直播电商已成主流消费模式。用户渗透率达99.63%，其中高频消费（每月数次）占比76.19%。消费者整体满意率达83.69%。

但调查也发现，商品一致性、信息透明度与营销合规性仍是直播薄弱环节。首先，“货不对板”问题较为突出，“商品描述与实际收到商品的一致性”满意率最低（非常满意仅51.35%）；其次，虚假与夸大宣传仍然存在，35.80%的消费者反映存在虚假宣传或夸大功效，49.27%认为“商品假冒伪劣或以次充好”是最突出问题。

部分直播间存在使用绝对化用语、违规宣传医疗功效、通过遮挡规避审核等现象。此外，利用悲情营销、演戏炒作诱导消费（33.93%）及虚假“限时秒杀”等手法仍影响消费体验。

“举证困难”是维权障碍

责任主体模糊与举证困难是主要维权障碍。62.39%的消费者遭遇“各方责任不清，互相推诿”，反映责任链条模糊。43.21%的消费者面临“证据固定难”，部分直播间通过私下传递使用说明、直播内容难以回溯等方式增加维权难度。53.70%的消费者首选平台投诉，但35.02%认为“平台投诉流程复杂，处理效率低”。

在改进建议方面，有超六成（62.39%）的受访者建议“严格监管商品质量与主播资质，加大处罚力度”；近四成（36.58%）建议“压实平台主体责任，畅通维权渠道”；三成多（34.52%）建议“规范营销话术与促销模式，打击虚假宣传”。

部分直播间涉嫌误导

本次体验调查由体验人员以普通消费者身份，在抖音、快手、微信、小红书、淘宝、京东、拼多多等7个平台进行网络直播购物消费体验，体验内容包括直播营销、商品信息公示、下单流程、售后服务等方面。

调查发现，部分直播间仍存在突出误导问题：一是违规使用医疗用语，暗示普通食品具有疾病疗效，甚至将普通食品包装为“土方”“古法古方”或“独家产品”误导消费者；二是使用绝对化用语夸大功效，并通过遮挡规避审核；三是利用“限时秒杀”“仅剩最后几单”“手慢无”等话术营造紧迫感，以及利用低价诱导冲动消费，实际多为营销噱头。

体验人员在直播间购买了一款植萃中草本萃取轻身丸，直播间内以显著方式展示“祖传减肥土方 三天下十斤”两行大字，收到货后发现产品标注为“冷加工糕点”。在另一直播间内，悬挂醒目横幅“一箱5元”，但点击小黄车链接后发现，所有商品链接的标价均高于5元，其中最低价格为6.99元，一般都是几十元一箱或一件。该行为涉嫌利用低价噱头吸引消费者点击，涉嫌欺骗和误导消费者。

此外，体验人员在微信直播“IMCELL健康美学空间”直播间发现，该直播间宣传一款“青枣复合粉固体饮料”时，主播宣称这个青枣粉里面“有专利技术”，暗示具有保护肝脏、梳顺肝气等功效，涉嫌虚假宣传。

对高风险直播间加强监测巡查

调查报告建议，MCN机构应建立健全管理制度，加强日常监管和违规处置。严禁主播虚假宣传、夸大功效、伪造原价，不得利用悲情营销、演戏炒作、虚假限时促销诱导消费。采用AI技术直播须配合平台标识，保障消费者知情权。

压实平台主体责任，平台须严把准入关，对美妆、食品、保健品等高风险品类要求完整资质，动态更新经营者档案，及时下架问题商品并公示。建立分级分类管理制度，对高风险直播间加强技术监测与实时巡查；严格落实直播内容存证机制，自动保存记录不少于三年，关键信息以显著文字同步展示；对AI生成内容强制标识并评估风险。完善违规惩戒机制，采取警示、限流、暂停直播直至列入黑名单等阶梯式措施，推动黑名单跨平台共享。

明确部门监管责任，加大治理力度。市场监管、网信部门应建立健全线索移交、信息共享机制，形成监管合力。市场监管部门加大商品抽检频次与覆盖面，建立跨平台监测机制，对售假、货不对板等行为依法严惩并联合惩戒。行业主管部门重点查处虚假宣传、违规宣传医疗功效等行为。网信部门强化平台内容审核责任督导。司法机关探索减轻消费者举证责任，破解“证据固定难”。公安部门及时介入涉嫌诈骗的直播营销，严厉打击违法犯罪。

来源：北京日报客户端

记者：杨滨