3月30日，马蜂窝正式发布《2026中国文旅新玩法报告》，基于平台海量用户行为数据、内容趋势与来自全网的创新案例，梳理出当下中国文旅产业中最具代表性的100个新玩法，提炼出推动文旅消费升级的关键趋势，为目的地创新与行业发展提供参考。

洞察

当旅行进入“玩法时代”，目的地不再是唯一的答案

近期，马蜂窝梳理并发布《2026中国文旅新玩法报告》（以下简称《报告》），深度解码了文旅产业“玩法时代”的发展特征，其总结的体验创新、跨界融合、科技赋能等发展路径，与国家“十五五”规划纲要中推进旅游强国建设，丰富高品质旅游产品供给，深挖特色资源和文化内涵，积极推动多业态融合发展的核心提法高度契合，为文旅产业高质量发展提供了兼具理论价值与实践支撑的参考范本。

《报告》指出，中国文旅市场已全面进入“玩法时代”，旅行决策从“目的地驱动”转向“玩法驱动”，游客不再满足于“看风景”，而是追求参与感、体验感与情绪价值。从2023年马蜂窝首次提出“新玩法”概念至今，玩法完成了从体验创新到跨界融合的进化，音乐节、非遗体验、户外运动等成为新的旅行动机，AI工具则成为“玩法放大器”，推动平台、目的地与用户三方共同创造新的旅行体验。

在广西桂林，猫儿山国家级自然保护区开设“窝囊漂流”体验，游客可以在一种略带自嘲的轻松里，把自己交给山林，完成一场什么都不用做的旅行，享受发呆、放空和偶尔被水轻轻推着走的松弛感，成为戳中年轻人心巴的“窝囊玩法”。

玩法

人文类玩法以40%的占比稳居榜首，自然已从风景变为“体验方式”

在马蜂窝发布的100个“新玩法”中，人文类玩法以40%的占比领跑，自然类玩法占比20%，科技、户外、休闲等品类多元发展，印证了“十五五”文旅融合的发展主线。在《报告》TOP10新玩法中，桂林猫儿山自然保护区“窝囊漂流”项目、开封万岁山武侠城的王婆说媒、合肥科学岛科技研学等案例，体现了自然、人文、科技与旅游的深度融合，呈现出“反传统”的复合消费。

新玩法打造的特色城市IP，也成为目的地提升年轻客群吸引力、实现高质量发展的重要抓手。在广东，汕头的非遗IP成为吸引游客的重要亮点，潮汕非遗盐灶拖神体验项目不仅保留了传统仪式，还融入娱乐元素，吸引越来越多的游客前来观赏，成为展示潮汕文化的重要窗口，位列新玩法Top100榜单。广州塔300米走钢丝挑战项目以及清远的骑漂浮飞艇穿越溶洞项目也荣登Top100榜单，为游客带来个性化的深度体验。这些新玩法打破产业边界，带动了更长的消费链条与更高的产业附加值。

消费

从“目的地购买”转向“体验组合消费”，玩法如何助推新消费

《报告》提出，随着“玩法时代”的到来，旅游消费从“目的地购买”转向“体验组合消费”，新玩法正在从需求侧重构消费结构，并在供给侧催生新的产业形态。目前，“新玩法”正通过场景重构、情绪价值驱动、融合业态升级、内容驱动转化四大路径助推文旅新消费，为旅游业培育新增长点提供了实践路径。从香港将传统缆车打造成360度全景透明缆车的新业态，提升景区沉浸式视觉体验；到澳门威尼斯人以teamLab超自然空间光影艺术激活多元化消费，新玩法让文旅产业从“门票经济”转向“体验经济”，从“资源依赖”转向“产品创新驱动”，都是推动旅游业成为民生产业、幸福产业的生动实践。

当前，文旅产业正从“资源分发”，走向“体验设计”；从“流量竞争”，走向“用户关系经营”。未来，以玩法创新为核心的文旅发展模式，将持续推动产业从“拼价格”走向“重体验”，为文旅高质量发展注入新动能。

采写：南都N视频记者 李行 实习生 许译匀