导读：3月下旬，一则“女子网购18K项链火烧后变黑，检测含铜70%”的消息登上热搜，引发广泛关注。这起看似孤立的消费纠纷，实则撕开了抖音电商等电商平台售假泛滥的冰山一角。

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马

配图｜网经社图库

一、纯18K金竟连30%都不到？

据《大庆晚报》报道，大庆市民小颖（化名）于3月18日在抖音电商平台“晨曦珠宝”直播间看中一条项链，主播当场称重4.15g，声称是“Au750纯18K金”，售价2280元。3月22日收货后，小颖发现项链做工粗糙、刻字歪歪扭扭，便录制开箱视频并联系客服确认材质，客服坚称“绝对是18K金，鉴定证书随货发了”。随项链寄来的贵金属珠宝玉石鉴定证书上，赫然写着金（Au）含量750‰。

但小颖仍然心存疑虑。在朋友提醒下，她将项链带到萨尔图区一家黄金销售机构进行检测。工作人员用喷火枪烧了几秒，项链接触火的地方瞬间变黑——真正的18K金火烧只会变红，冷却后能恢复原色；再用光谱仪一测，结果显示项链里铜的成分占了近70%，金含量连30%都不到。

小颖将检测结果和照片发给商家，客服非但没有歉意，反而回复“你把项链烧坏了，要扣500块折旧费”。事后，该项链被商家火速下架。

记者调查发现，这家名为“邓氏甄选店”的店铺注册地在湖北，公司成立仅一个多月，早在3月17日就因“登记的经营场所无法联系”被当地工商部门列入经营异常名录。而小颖下单的日期正是3月18日——也就是说，在她下单的时候，这家公司已经是一个“失联”的空壳了。

目前，小颖已向抖音电商平台投诉，并将该平台所属的公司疑似售假一事举报至上海市12315，要求“退一赔三”。此事仍在处理中。

二、电商售假已成系统性“顽疾”

小颖的遭遇，不过是电商售假乱象的缩影。2025年，全国有关假冒商品的投诉约7万件，较2024年的约3.76万件几近翻番，增幅达86%。首饰领域同样不容乐观——2025年，平台接收首饰投诉举报38万件，同比增长16.4%，其中黄金首饰投诉14.2万件。更值得注意的是，电商渠道销售问题占首饰投诉举报总量的六成，涉及虚假宣传、货不对板及“定制不退”等问题。

据网经社旗下电商大数据库“电数宝”监测数据显示，2025年“抖音电商”共获得20次消费评级，8次为“建议下单”评级，12次为“谨慎下单”评级。

2025年“抖音电商”涉嫌存在任意仅退款、退款问题、过度维护消费者、任意罚款、商品质量、售后服务、扣押保证金、网络售假、霸王条款、网络欺诈、恶意罚款、虚假促销、发货问题、货不对板、随意封店、客服问题、冻结商家资金、订单问题、退换货难、强制运费险、物流问题、退店保证金不退还、信息泄露、高额退票费、发票问题、出票不及时等问题。

【案例一】“抖音电商”被指纵容商家违规 假货泛滥 售后形同虚设

11月16日，湖南省的占先生向电诉宝反映，其于11月初在抖音平台购买了拉布布大天使盲盒，赠予朋友后，经第三方验证为假冒产品，此事给占先生带来了社交和情感上的伤害。占先生随后向抖音平台客服投诉，但客服处理不力，未提出有效解决方案，商家态度也较为恶劣。

占先生的诉求是，依据《消费者权益保护法》的相关规定，就售假行为对其进行赔偿，并要求商家和平台尽快给出一个合理的处理结果，而不是拖延推诿。对此，抖音电商平台的回复是：您好，平台已致电联系您告知处理方案， 退货退款退运费+200元优惠券，感谢您的理解与支持，祝您生活愉快。

【案例二】“抖音电商”被指纵容虚假发货 用户购床品遇虚假发货 申诉后平台仅建议退款了事

11月2日，安徽省的张女士向电诉宝反映，称其于10月27日在抖音电商平台购买床品四件套。商家承诺48小时内发货，但截至11月2日仍未发货。经张女士自行联系物流公司核实，对方反馈是商家“不让揽收”，证实为虚假发货。张女士向抖音平台申诉，但平台仅建议其“申请退款”，未对商家进行有效处理。张女士认为商家行为构成欺诈，抖音平台监管不力、包庇商家。对此，抖音电商平台的回复是，您好，针对您反馈的问题，平台已有工作人员与您联系，平台处理方案：已补偿您37.24元现金，非常抱歉，未与您达成一致，感谢您的反馈。

【案例三】“抖音电商”被指监管缺失 海外购店铺售假迪奥香水 用户维权遇阻

9月12日，河南省的牛女士向电诉宝投诉称，其于9月3日在抖音电商平台购买迪奥罪爱女士香水，收货后发现商品“货不对板”，非正品。牛女士认为商家销售假货的行为，严重侵害了牛女士的知情权、公平交易权、安全保障权、求偿权与自主选择权等多项消费者权益。商家拒绝承认商品问题且不予处理。牛女士的诉求是平台介入，责令商家退还全款及鉴定相关费用共计132元。对此，抖音电商平台的回复是，您好，经核实，平台已致电联系您告知处理方案（已退款+22优惠券+11运费），与您达成一致，感谢您的反馈。

三、信任裂痕谁来修补？

面对愈演愈烈的电商售假乱象，监管层面并非无所作为。

2025年12月，市场监管总局发布《网络销售重点工业产品质量安全监督管理规定》（第110号令），将于2026年12月1日起施行。该规定明确要求平台内经营者建立进货查验制度，要求电商平台经营者对产品信息进行核验，对核验结果不一致的不得上架销售。市场监管总局还联合14个部门部署开展网售工业产品质量安全专项治理行动，力争到2027年底基本建立长效监管机制。

在直播电商领域，市场监管总局会同国家网信办出台《直播电商监督管理办法》，自2026年2月1日起施行。作为我国首部专门性、系统性规制直播电商的部门规章，该办法首次厘清了直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员及其服务机构四类主体的法律责任，构建起覆盖“人、货、场”的全链条责任体系。办法创新性地将“流量监管”纳入工具箱，明确对违法主体可采取限制流量、暂停直播等措施。

在黄金珠宝领域，市场监管总局、公安部近日联合印发通知，在全国范围内部署开展传统工艺市场“打假清源”联合执法行动，重点打击珠宝玉石、贵金属饰品等领域。

小颖的2280元，买来的不是一条18K金项链，而是一个深刻的教训：直播间里主播的甜言蜜语、随货寄来的鉴定证书、平台上的“正品保证”，都可能只是一场精心包装的骗局。

对监管部门而言，制度的牙齿需要真正咬合起来——让“退一赔三”从法律条文变成消费者的实实在在的权利，让售假者的违法成本真正高于其违法收益。对平台而言，与其在事发后“下架商品”“关停店铺”，不如在事前把好资质审核的第一道关——400元就能买到品牌资质，这样的漏洞何时才能堵上？

对消费者而言，购买贵金属饰品时不妨多一分警惕：别轻信主播的“口若悬河”，别被“低价福利”冲昏头脑，通过专业机构检测确认材质，才是对自己钱包最负责任的做法。

除抖音电商外，在“2025年综合电商投诉榜”中，上榜平台还有：拼多多、淘宝、京东、快手、天猫、小红书、唯品会、阿里巴巴、微信视频号、苏宁易购、得物、微信小程序购物平台、交易猫、哔哩购、蘑菇街、二三良作、网易、淘特、小芒等。

一条项链烧黑了，但电商平台售假泛滥的问题，远比一根发黑的链条更为复杂和深重。修补信任裂痕，需要的不仅是一个消费者的坚持维权，更需要监管的持续发力、平台的主动作为，以及全社会的共同监督。

四、电诉宝帮您维权

若您在“抖音电商”等平台上遭遇类似问题，可在国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”上进行投诉。“电诉宝”运行14余年来，与全国近千家网络消费平台建立对接，影响1亿+网络消费用户，新系统实现一键投诉、24h在线、自助维权、同步直达、实时处理、进度查询、评价体系、法律求助、大数据分析等诸多功能。