央广网北京4月3日消息（记者 纪爱玲）在消费者趋于理性的背景下，货架电商价值回归，传统搜索式购物的稳定性和可预测性再度受到重视。

蓝月亮集团近日与京东超市签署三年50亿元的战略合作协议，将高端单品“至尊浓缩+生物科技洗衣液”的销售重心转移至京东平台。双方将从产品运营、全渠道布局、绿色可持续发展、营销与品牌共建四大维度共同发力，深化在货架场景的精细化运营。

放弃赌营销 货架电商带来稀缺的“确定性”

蓝月亮曾大力布局达人直播。2024年618期间，蓝月亮邀请某平台头部主播达人举办洗衣液专场直播，尽管单场销售额达1.2亿元，然而这场直播仅投流费用就超过4000万元，叠加周边物料等成本，相当于差不多每赚1块钱就要先花掉0.6元，实际盈利空间极为有限。

蓝月亮财报数据印证了这一点，该集团2024年全年总营收85.56亿港元，其中销售及分销费用高达50.49亿港元，占当年营收的59%，营销费用的高企直接挤压了利润空间，导致其净利润率长期维持在较低水平。

2025年，蓝月亮通过主动优化销售渠道结构与精细化管理，销售及分销开支同比下降11.5%，业内相关人员表示，这与蓝月亮集团削减达人直播投流费用、聚焦货架电商深度运营密切相关。

2026年初，蓝月亮将整个达人直播部门解散，着重布局货架电商。鉴于日常消费品具备“常态化复购”的特性，对于洗衣液这类刚需复购品来说，货架电商稳定陈列的模式以及搜索排名所带来的日销贡献，相较而言更为长久。

货架电商的“人找货”模式为品牌商带来了难得的确定性。消费者带着具体需求主动进行搜索并下单，每日产生稳定的订单量，使品牌能够合理规划生产与库存，保持稳定可持续的商业节奏，从而避免了依赖“赌博式营销”的经营方式。这种运营模式的透明度高，品牌能够自主决定定价策略，保持了健康的利润水平，避免了陷入被动的价格竞争。

营销模式立体多样 货架电商优势显现

一直以来，电商行业对“人找货”还是“货找人”的营销逻辑存在持续的探讨与实践，而货架电商在坚持“人找货”核心逻辑的基础上，其营销模式正朝着更加立体多样的方向发展，优势日益显现。

一是消费习惯为货架电商奠定了坚实根基。长久以来，消费者购物时，特别是针对有明确需求的商品，早就养成了在搜索栏输入关键词、浏览商品列表、对比参数与价格后再决定购买的习惯。京东平台上活跃着大量对“高效、环保、健康”洗涤理念接受度更高的消费者，和蓝月亮至尊“浓缩 +”的目标客群高度相符。这种“人找货”的路径清晰且主动，消费者能够把控购物节奏，按需获取信息，进而获得更具确定性的购物体验。

二是对消费者的了解是货架电商的优势。唯有切实了解用户痛点，才能助力品牌走得更长远。京东发现“省空间”和“高效去污”是最能激发购买欲望的卖点，据此协助蓝月亮重构价值沟通：产品详情页详细呈现“一泵 8 克洗 8 件”的使用逻辑、1000 多个配方测试的研发故事、科学洗衣课堂视频等内容，京东还利用大数据分析消费者的购买行为、搜索偏好和评价反馈，为蓝月亮提供精准的用户画像和市场趋势预测，帮助品牌在产品迭代、库存管理和营销活动策划上更具针对性，实现了供需两端的高效匹配。

三是全渠道履约能力为货架电商提供了强大支撑。与达人直播“等开播、等上链接、等三天物流”不同，京东物流的“211 限时达”乃至“小时达”服务，让洗衣液这种高频复购品类实现“随时可获取”。京东“自营旗舰店 + 折扣店 + 七鲜 + 便利店 + 秒送”的全渠道服务，覆盖用户全生活场景，任何时间、任何场景下的消费需求都能被及时满足。

四是助力品牌沉淀有价值的固定客群。京东借助 PLUS 会员体系、复购引导、专属权益等工具，将单次成交转变为用户关系的开端。用户的消费习惯、偏好、复购周期等数据沉淀为品牌核心资产，蓝月亮可精准推送补货提醒、专属优惠、产品升级信息，实现从“交易到信任”的转变，相较于达人直播用户即买即走的模式，不仅品牌提升了复购率，还降低了新客获取的边际成本。

整体而言，相比于直播间的热闹氛围，货架电商显得理性与克制，也正因如此，货架电商更能沉淀出品牌与消费者之间长期、稳定的信任关系，从消费习惯的精准把握，到用户洞察的深度挖掘，再到全渠道履约的高效保障以及固定客群的持续沉淀，共同构成了货架电商在当前市场环境下不可替代的核心优势，也为电商行业的健康发展指明了一条更加稳健和可持续的路径。