服装商家面对电商的高退货率，开始控制快递成本，但是诉诸环保目标引发争议

文｜《财经》实习生 林心怡 研究员 辛晓彤

编辑 | 杨立赟

从4月起，美国户外品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）决定不再遵循中国电商购物的包邮、运费险等行业惯例。

这家一向以环保著称的户外装备公司，正式在其天猫旗舰店向消费者收取“地球使用费”。

这笔费用以运费的形式呈现：首件商品收15元运费，之后每增加一件额外收取5元。如果订单没有发生退货或换货，费用将全额退回；如果产生退货则相应的运费不再返还。退换货都由消费者承担运费，Patagonia不提供运费险。

图源：Patagonia天猫旗舰店

从规则来看，此项收费旨在引导消费者理性消费、减少非必要退换货。“因为每一个纸盒，都曾经是一棵树。每一次运输，都载着一程碳。”Patagonia在公告中称，希望消费者”前和点击“退货”前都三思。

在Patagonia看来，电商平台的退货情况已不容乐观，它引述媒体报道称女装类目退货率高达65%-80%，又给出自己在2025年“双11”的退货率为69.7%。

同样面对居高不下的退货率和物流成本，为什么Patagonia下定决心对行业惯例说“不”，还要以地球为名？

这不仅与该公司长期的经营理念有关，而且在股权架构上，这家公司已经在四年前把100%公司所有权转让给信托和非营利组织，所有利润用于保护环境、应对气候危机等。此后，该公司的名言是：“地球是我们唯一的股东。”

Patagonia选择在4月施行这一政策，因为4月22日是“地球日”。所有未被退换的快递费用，全部捐赠给SEE基金会的“1%地球税”环保公益项目。《财经》以消费者身份向Patagonia天猫旗舰店客服咨询细则，客服人员称，目前计划长期执行。

然而，并非所有消费者都愿意为Patagonia的环保理念买单，公告一出，质疑声随之而来。不少人认为，所谓“地球使用费”并非环保举措，本质是变相转嫁物流成本。

Patagonia在中国市场并非总部直营，而是由代理商运营。截至发稿，天猫、Patagonia全球总部、中国代理商方面均没有向《财经》回应此事件。

图源：Patagonia天猫旗舰店

地球是Patagonia“唯一的股东”

Patagonia把快递相关费用称为“地球使用费”，是因为地球已经是这家公司的“唯一股东”。

这个品牌由环保主义者伊冯·乔伊纳德(Yvon Chouinard)于1973年创立，从1998年起，Patagonia每年将销售额（并非净利润）的1%捐赠给环保组织，这项承诺延续至今。2002年，乔伊纳德与克雷格·马修斯（Craig Mathews）一起正式成立非营利组织“1%地球税”（1% for the Planet）。

2018年，该公司更新自身使命：“用商业拯救我们的地球家园。”

2022年，创始人乔伊纳德将价值约30亿美元的100%公司所有权转让给信托和非营利组织，所有利润用于保护环境、应对气候危机等。伊冯在公开信中写道：“从现在起，地球是我们唯一的股东。”这句话被广泛传播，成为理解品牌核心文化的重要标尺。

作为一家以环保理念著称的户外品牌，Patagonia长期强调“耐用”“可持续”等价值观。其产品聚焦冲浪、攀岩、登山等户外装备，售价低则200元，高则7000元。

就连雇佣员工方面，品牌也有一套独特做法。它几乎不打招聘广告，也极少参加招聘会，更多依靠朋友、同事、生意伙伴推荐那些真正热爱并参与户外运动的人。

2025年11月，Patagonia发布年度进展报告，这份154页文件是品牌成立52年来最全面一次自我披露。报告显示，截至2025年4月1日的2025财年，Patagonia销售额达到14.7亿美元（约合人民币101亿元），其中61%来自美国市场，39%来自国际市场。品牌全球拥有超过160家门店和超5700家批发合作伙伴。

在14.7亿美元的营收中，Patagonia通过“1%地球税”捐出共计1470万美元（人民币约1亿元），用于支持全球环保活动人士和草根组织。这笔钱被分配给824个非营利机构，以赠款和实物支持的形式发放。

为了确保这一初心不被商业利益偏离，乔伊纳德设计了一套罕见的双轨结构，有助于权责分离。他捐出的100%公司所有权被分为两部分，其中2%给了信托机构，后者有投票权股份，不参与资金管理；98%由创始人家族成立的公益组织Holdfast Collective持有，这个组织没有投票权股份，负责高效调配资金，确保品牌环保理念落地执行。

2025年，Patagonia已向Holdfast Collective累计支付1.8亿美元（约合人民币12.4亿元）。后者为阻止一项采矿计划，联合大自然保护协会，购买了美国乔治亚州奥克弗诺基沼泽附近约8000英亩土地。

除了资金层面投入，Patagonia还将环保理念融入产品生产与运营每一个环节。目前，Patagonia拥有北美最大户外服装维修中心。官网显著位置推行二手交易项目“Worn Wear”，通过售卖翻新旧衣挤压新产品销售空间。报告还披露，品牌93%聚酯纤维和89%尼龙已实现回收再利用。这些数字背后是比普通品牌高得多的成本与供应链溢价。

或许因为环保已是社会精英人士的一种理念标签，成为中产和上流社会的时髦话题，这个出身于山野的品牌，竟在近十年内获得一个与初衷毫不相关的名号——“金融制服”。

2018年前后，随着“休闲精英”风格兴起，华尔街投行开始大规模采购定制版Patagonia抓绒马甲，为员工绣上公司标识。在高盛、摩根等机构写字楼里，一件绣标Patagonia背心几乎成为分析师与基金经理的身份符号。

这一流行现象也催生了一个调侃式词汇——“Patagucci”，讽刺品牌在精英阶层中像潮牌、奢侈品一样被追逐。金融圈甚至流传一句话：“十个华尔街投行男，九个穿巴塔哥尼亚。”

中国市场由代理商运营，平均定价比美国高22.3%

Patagonia在中国市场并非总部直营，而是由代理商运营。

该公司的亚太区市场、战略、环境经理Jake Setnicka曾对36氪未来消费表示，“我们短时间内没有成为一家跨国公司的打算”，原因在于决策权会被稀释。在全球近30个业务覆盖市场中，Patagonia不向中国派驻人员，也不建立直营体系，全部本地运营交给代理商完成。

《财经》与Patagonia总部沟通了解到，目前中国代理商是上海巴塔户外用品有限公司。根据该代理商的微信信息，Patagonia在中国有3家线上店（天猫、淘宝、有赞）、7家自己运营的门店，另有7家授权门店和2家授权线上店。

在运营策略上，本地团队跟随总部理念。中国Patagonia自2022年起加入“1%地球税”，在成都、上海设立维修工坊，举办修补活动和纪录片放映；2023年“6·18

”期间，还尝试以旧物交换对抗电商促销。

需要明确的是，这套架构与直营有本质区别。代理商负责本地定价、营销和渠道管理，总部只做授权与品牌监督，双方不存在雇佣关系。这种模式好处在于轻资产、风险低；代价是品牌对终端体验的掌控力被大幅稀释。

而这种掌控力缺失，最先体现在定价层面。相比欧美市场，Patagonia中国很少有大促打折活动，定价偏高也成为消费者热议焦点。据《界面新闻》报道，Patagonia中国区代理商曾维刚曾表示，2025年的平均数据来看，Patagonia在中国大陆市场的定价相较于美国大约溢价22.3%。

曾维刚解释，一方面进口关税构成成本压力，Patagonia在中国大陆销售的产品约99%来自进口；另一方面中美税收制度不同，中国商品标价已包含13%增值税，美国采用价税分离，消费税在结账时额外征收，税率通常在10%以内。“如果把这部分税加进来，Patagonia在国内的定价跟美国基本是持平的。”

尽管代理商给出相关解释，部分消费者对于Patagonia的“双标”颇为不满。

中国推出“地球使用费”同时，加拿大与美国官网Web Specials专区正对过往季度产品打折，最高降幅50%。此外，欧洲与英国实行满额免邮：欧洲满100欧元、英国满90英镑。美国官网退货还规定，原路退款扣7美元运费，转为品牌积分则可免。这种地区间政策差异，进一步加剧中国消费者不满。

针对“地球使用费”争议，《财经》尝试联系中国区代理商曾维刚，截至发稿，对方并未作出回应。

《财经》以邮件形式询问Patagonia全球总部，官方客服回复称对中国市场的“地球使用费”一事不知情；品牌和公共关系部门未回复。

高退货率困境下，环保是解法吗？

实际上，Patagonia提出的高退货率问题，是行业普遍困境，服装品牌尤其突出。

一位淘宝鞋服卖家对《财经》表示，十年前鞋服行业平均退货率在15%左右，现在已经超过50%，直播带货渠道更是在60%以上。Patagonia在公告中援引《消费日报》数据称，电商平台女装类目退货率高达65%至80%。

直接原因在于消费者退货越来越容易。在“包邮”和“运费险”的加持下，退货往往没有金钱成本；而快递员在收到退货需求的第二天就能上门取货，几乎把时间成本也压缩到最低。消费者已经养成习惯——看好的衣服先买来试试，不合适就退掉。

但这部分成本转嫁到了商家自身。上述鞋服卖家介绍，首先是运费，大多由商家自己承担，是直接的成本增长；其次是逆向物流与仓储成本，退回来的货不是“直接上架”那么简单，还需要经过收货、质检、重新包装、二次入库等一系列流程，间接增加了人力物力投入；此外，退回商品可能存在细微瑕疵，进而影响二次售卖，形成难以量化的隐性成本。

此外频繁退货加剧了碳排放。Patagonia写道，当前网购退货率持续攀升，不仅造成包装资源浪费，还加剧了物流环节的碳排放。它公布了一组数据：去年“双11”期间，Patagonia退货率达到69.7%。2023年至2025年，天猫旗舰店因发货产生190.36吨碳排放，因退货快递产生40.9吨碳排放。

一位户外品牌从业者在对《财经》表示，天猫“Patagonia旗舰店”收取物流费用本身无可厚非，争议的核心在于品牌将这一商业决策与“地球保护”的名义深度绑定，这种做法给消费者带来了不佳的体验，难以被市场接受。

在他看来，Patagonia相关声明自带“居高临下”的姿态，试图以教育市场的口吻传递环保理念，而这恰恰是年轻消费者最抵触的方式。

社交媒体上有人讽刺道：“不生产（衣服）了，直接0碳”“请支付我一笔信息阅读费”。也有消费者对15元定价和多一件加5元的依据提出疑问，认为发顺丰都用不了15元。抵制行为也伺机而动，有人表示“以后专拿你们家凑单”，利用下单秒退让商家承担推广与运营成本。

但是也有消费者支持这样的举措，并认为反对和嘲讽的人，实际上并不是Patagonia真正的用户和粉丝，只是“吃瓜群众”。

Patagonia“产品足迹”副总裁Matt Dwyer此前接受36氪采访时表达品牌对沟通方式的看法。“如果你只用环保问题去‘吓人’，很难成功；但如果从产品出发，成功率会高得多。”

他举例说，与其说“你们在污染环境”，不如说“我们号称世界最好的技术产品，但50%产品还依赖糟糕化学品……这就变成了一个产品问题，而不是道德指责。”