在许多方面，法国奢侈品公司爱马仕（Hermès）都在奢侈品界名列前茅，市值仅次于拥有70多家品牌的 LVMH集团。但有一项指标，爱马仕却处于业内“垫底”的位置，那就是营销传讯支出占营收的比重。

2025年全年，爱马仕全球的营销传讯支出为6.2亿欧元，占营收的3.9%，较2024年（6.37亿欧元，占营收的4.2%）进一步下降。更令人惊叹的是，在营收按固定汇率增长9%的同时，爱马仕的营销传讯支出的绝对值和营收占比却双双下降。

注：在爱马仕的财务报告中，这项费用名为Communication（传讯），但实际包括了所有用于向客户推广品牌与产品的开支 Communication expenses include expenses designed to promote brands and products to customers。

《华丽志》注意到，爱马仕3.9%的营销传讯费用率显著低于一众头部奢侈品企业：

• 路威酩轩集团（LVMH）：2025年广告及促销费用（Advertising and promotion expenses）为92.14亿欧元，占营收的11.4%

• 历峰集团（Richemont）：2025财年（截至2025年3月31日）的传讯费用 （Communications expenses）为20.93亿欧元，占营收的9.8%

• 普拉达集团（Prada）：2025年广告及传讯成本（Advertising and communications costs）为5.37亿欧元，占营收的9.4%

• 盟可睐集团（Moncler）：2025年营销费用（Marketing expenses）为2.19亿欧元，占营收的7.0%

在不久前举办的爱马仕2026年度股东大会上，一位股东不解地问道：“你们是怎么做到没有市场部、传讯费用率只有4%（左右），却在这个沟通高度重要的行业里仍然取得这样的结果？”

爱马仕执行主席兼首席执行官 Axel Dumas这样回答到：“如果要我用一句话总结爱马仕的财务结果，那就是——我们的第一大沟通工具，是我们产品的价格标签。”

他进一步解释到：“我们的毛利率（2025年为71.1%）比其他同行低，因为我们的生产成本非常高。我们的一些包袋，制造成本比竞争对手的同类产品的售价还高。所以一些公司需要更多的营销来推动产品；我们希望我们的产品自己说话，因此我们在营销上花得更少。”

《华丽志》认为，高度聚焦单一核心品牌的简洁商业模式，以高度克制的直营战略，极高的单店营业额，加上在营销传讯上节省的大幅开支，都让爱马仕在偏低的毛利率下，取得了奢侈品领域最高的利润率。

根据意大利市场研究机构 Mediobanca 的最新报告（详见《华丽志》相关），在全球75家年销售额超过10亿欧元的头部跨国时尚企业中（包括奢侈品、运动户外和时尚生活方式品牌公司），以 EBIT 息税前利润率排名，爱马仕以41.1%高居第一，比第二名 Moncler 集团（29.2%）高出12个百分点。

《华丽志》注意到，在2025年报发布后的分析师电话会议上，Axel Dumas 就曾透露：“爱马仕没有市场部”，在此次电话会议上，Axel Dumas 对爱马仕独特的“无营销策略”做了进一步的阐述：

“我们有这样的战略：先成为一家创造产品的公司，人们在爱马仕有充分的创作自由。我们不做任何营销计划，我们不研究过去的需求。我们试图发明和创造新东西。有时成功，有时不那么成功，但这无论如何是我们工作的重要组成部分。而我们偶尔尝试做营销的时候，我们都失败了——因为我们不擅长这个。所以或许最好不要朝这个方向冒险。我也不打算给出例子——否则效果对大多数人来说都会适得其反。”

《华丽志》追踪到的爱马仕全球动态显示，在常规广告投放之外，其传讯支出主要分布在五个方面：1）一年四次的男女成衣秀 2）大型沉浸式主题活动 3）手工工坊巡展 4）创意快闪 5）内部刊物。爱马仕不聘请“代言人”，也只赞助极少的外部活动，雷打不动的冠名项目是一年一度在巴黎大皇宫举办的马术障碍赛。

公司财务总监 Eric du Halgouët 紧接着 Axel Dumas 的回答，引用了爱马仕前执行主席 Jean-Louis Dumas 的一句话：

“Jean-Louis Dumas 过去常说，重要的是我们的声誉（reputation），而不是有多少人知道我们。所以我们在爱马仕建立的是声誉，而不是知名度（fame）。短期的障碍，需要透过这种长期视角的滤镜来审视。”

｜信息来源：爱马仕电话会议

｜图片来源：集团官网

｜责任编辑：LuxeCO

详见微信链接或登录华丽志官网/app查阅