□记者 顾鸿儒

一辆老式“二八大杠”自行车后座驮着一箱泡沫雪糕箱，记忆里夏日冰棒的清凉感，伴随着售卖员响彻胡同的吆喝声扑面而来。这种年代感满满的场景，已经成为山东德州589街区的热门打卡地。

在重庆南坪的“超级80街”，年轻人排着队与斑驳的电影海报墙合影，手持CCD相机定格此刻。

在北京王府井，二十世纪七八十年代的老北京胡同被还原得细致入微，连空气里都飘着老式麦乳精的甜香……

当80后在怀旧零食铺里找寻儿时的味道时，90后正以更蓬勃的姿态接棒这股怀旧浪潮。CCD相机的热度最高，小霸王游戏机、电子词典和老旧台式电脑的搜索量平均上涨约200%。这些凝结着年代记忆的符号，正以超出预期的能量撬动消费市场。

数据显示，2025年我国怀旧经济市场规模达3552.5亿元，同比增长11.7％，预计2030年将突破5800亿元，市场前景广阔。

怀旧消费早已跳出单一的“老物件买卖”，形成覆盖商品零售、文旅体验、摄影写真、餐饮消费等多领域的完整业态。

中央财经大学副教授刘春生对国际商报记者表示，怀旧经济的兴起是社会情绪、代际消费与商业升级共同作用的结果。“当前市场规模持续增长、业态不断拓宽，本质是大众对情绪疗愈、青春记忆的消费需求的释放。80后、90后等主力群体有较强的消费能力，叠加商家全场景的产品与场景打造，让怀旧从小众爱好变成大众潮流，具备长期发展基础。”

与此同时，老字号品牌的焕新回归也为怀旧经济注入了动能。北冰洋、冰峰等国产汽水品牌均入选第三批中华老字号名单，通过“文创联名+电商”的营销组合，将产品向更多消费者进行推广。这些承载国民记忆的饮料品牌，正展开系统性转型，精准聚焦怀旧消费中“重温童年快乐”的情感诉求，让一瓶汽水不再只是解渴的饮品，更成为连接过去的情感纽带。

北京市社会科学院副研究员王鹏对国际商报记者表示，怀旧经济的本质是情绪价值与商业场景的融合产物，其跳出了传统商品交易的范畴，成为当代人对冲快节奏生活压力、寻找身份归属感的载体。“怀旧经济火热是多重因素共同作用的结果。一方面，怀旧成为低成本的情绪缓冲出口，熟悉的场景和物件能快速唤醒安全感与美好记忆；另一方面，代际消费更迭让不同年龄段的群体都能找到对应的情感锚点，怀旧消费不再是特定代际的专属喜好，而是成为跨年龄层的文化共鸣，加上数字平台的传播放大，小众怀旧偏好得以快速破圈，形成规模化的消费市场。”

在怀旧经济快速发展的同时，经营乱象也逐渐显露。走进各地的“怀旧街区”，常常看到相似的场景设计、雷同的商品业态，一些街区缺乏地域特色与文化深度。曾经几角钱的童年零食在怀旧店铺里被卖到七八元，部分黑胶唱片被炒出天价却鲜有成交。个别商家将情怀异化为“割韭菜”的工具，不仅透支消费者信任，更损害行业健康生态。

怀旧经济要想实现可持续发展，刘春生认为关键在于去同质化、去投机泡沫、筑牢文化内核。一方面要立足地域特色挖掘本土年代记忆，避免简单复刻网红模板；另一方面要规范市场炒作、提升场景与服务品质，同时结合现代需求创新业态，让情怀回归消费本质，只有这样才能避免昙花一现，真正实现长效增长。

王鹏认为，从短期热潮转向长期发展，怀旧经济的核心是摆脱“情怀噱头”的路径依赖，回归情感价值与实用价值的平衡，避免消费主义对情怀的过度透支。首先，要跳出同质化复制的陷阱，将当地文化基因注入消费场景，避免千篇一律的复古街、网红店，让怀旧内容和本地历史记忆、居民生活轨迹相结合，形成不可替代的独特性。其次，要重构体验逻辑，从简单的场景复刻转向有内容、有互动的沉浸叙事，摆脱“打卡拍照”的浅层模式，让消费者能真正参与到场景故事中，获得超出拍照发圈的深层情感满足。最后，要守住行业底线，遏制投机炒作的不良风气，引导商品和服务定价回归价值本身，避免让虚高的价格消耗消费者的信任，让情怀真正落在可感知、可负担的消费内容上。