摘要

随着互联网平台重塑媒体生态格局，公共传播领域呈现去中心化、圈层化等特征。中共浙江省委宣传部主办的“浙江宣传”微信公众号，主动适应分众化、差异化、功能化传播趋势，以期真正实现主流价值的大众化传播、舆论引导的精准化落地、媒体使命的具象化践行。

当前，我国已全面进入移动互联网深度普及阶段，社交媒体、自媒体、算法机制深刻重构信息生产、分发与接收方式，舆论场呈现出去中心化、碎片化、情绪化等特征。十四届全国人大四次会议通过的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》提出“深化主流媒体系统性变革，推进新闻宣传和网络舆论一体化管理，提高主流舆论引导能力”，为主流媒体系统性变革提质增效指明了前进方向。

中共浙江省委宣传部主办的“浙江宣传”微信公众号自2022年5月30日上线以来，已积累超500万粉丝，原创文章阅读量“10 万+”占比超 90%，其“破圈”实践为破解主流媒体系统性变革难题提供了鲜活样本。

有效实现主流价值大众化传播

定位破局：从“地方”到“全域”的视野跃升。不同于一般地方政务号聚焦本地成就展示、政策解读和形象推广，“浙江宣传”主动跳出“地方视角”，议题选择上展现出鲜明的全国视野和全局意识。其定位明确：不是简单的地方宣传窗口，而是具有全国影响力的观点输出平台。比如，刊发的《学历绝非“孔乙己的长衫”》，既共情当下青年群体的就业焦虑，又引导树立正确择业观；推出的《这届年轻人真的“躺平”了吗》，通过真实数据驳斥“年轻人就是‘躺平’一代”的错误论调，肯定年轻一代“奋斗至上”的底色，鼓励年轻人去追求更多元的积极向上的生活方式。这些议题均无地域限制，而是关系到全域范围，涉及社会治理、价值导向等问题，充分彰显出“浙江宣传”作为主流舆论阵地的责任担当。

内容赋能：职责使命导向下的议题设置与内容布局。从“浙江宣传”推送产品布局来看，其内容分布特征如下：一是引领主流价值观类占比最高，如针对一些网络杂音，《不管月薪多少，国事连着家事》阐释了家国同心的价值理念，明确提出“作为一个中国人，任何时候都要和国家站在一起，这是义不容辞的责任。”二是积极回应社会热点、民生关切，如针对新修订《中华人民共和国治安管理处罚法》中“吸毒记录封存”引发网络热议的情况，推出的《“吸毒记录封存”之忧要被听见》，既尊重公众担忧与不解，又引导公众正确认识法律修订的初衷，呼吁权威部门透明、及时地回应，消除公众疑虑。三是注重解读重大时事、国际关系，如2025年11月针对日本首相高市早苗的涉台挑衅言论，连发《如果道理说不通，中国还有的是办法》《“如果战斗今夜打响”》等4篇文章，抨击日本右翼分子挑战国际秩序，否定历史企图让军国主义死灰复燃的恶劣行径，并明确了“任何人敢挑战中国主权和领土完整，必将迎头痛击”的坚定决心。

话语革新：“说人话、切热点、有态度”的叙事转型与情感共鸣。自上线以来，“浙江宣传”放下架子，打破传统政务号“官话套话”的刻板印象，形成“说人话、切热点、有态度”的独特叙事风格。一是摒弃“宣传腔”与文件语言，以“朋友式”“家人式”的语气沟通，采用“唠家常”的叙事姿态，从“我说你听”的灌输模式转变为“我们聊聊”的交流模式。二是紧扣社会关切与网络热点，如针对“35岁考公门槛打破”“小镇做题家背后的教育公平、就业难问题” 等网络热点及时回应，增强内容的现实针对性。三是在重大问题上立场鲜明，在大是大非面前敢于亮剑勇于发声。如《警惕“1644 史观”带乱了节奏》一文直击历史虚无主义的错误论调，系统批驳将1644年明朝灭亡、清军入关视为“华夏文明的中断”等错误观点，维护历史真相和民族共识。四是注重强互动。互联网时代是“注意力时代”，要想让受众多留片刻，互动是关键。“浙江宣传”除了其文章内容本身有可读性，更重要的是其互动活跃，从其每篇文章后面评论区的热闹程度可见一斑。

以四维实践框架推动融合发展走深走实

借鉴“浙江宣传”的实践经验，主流媒体系统性变革应从以下四个维度着力。

定位重构：从“信息发布者”到“价值引领者”的角色转型。推进主流媒体系统性变革，主力军挺进主战场，必须厘清两个问题。

一是“主战场在哪里”？当前，主战场包括移动端、社交平台、算法推荐下的信息流。“挺进主战场”不能止于开设账号、发布内容，而要真正“沉下去”——了解用户画像、掌握传播规律、回应社会关切。

二是“主力军该干什么”？主力军不是“信息搬运工”，而是“价值引领者”。在重大时间节点、突发事件处置、社会思潮交锋等关键节点，主流媒体必须敢于发声、善于发声，牢牢掌握舆论引导主动权。例如，面对历史虚无主义、西方普世价值观渗透、“躺平”“佛系” 等错误思潮与消极心态，不能沉默失语、回避退让，而应始终以事实为依据、以法律为准绳、以社会主义核心价值观为遵循，开展有力批驳，做好正面引导，澄清模糊认知、凝聚思想共识、弘扬正能量。

回答清楚以上两个问题，就可得出结论：主流媒体作为党和政府舆论工作的主力军，挺进主战场绝非简单的 “平台迁移” 或 “账号扩容”，而是要在复杂舆论场中精准把握传播规律，以系统性思维重构舆论引导逻辑，真正实现 “主阵地发出最强音”。

主流媒体积极探索“分众化协同”传播矩阵。

矩阵重建：从“同质化扩张”到“分众化协同”的效能提升。当下，不少传统媒体的融合改革还停留在简单相加的阶段，矩阵建设陷入“多平台同质化”误区，同一内容在报、网、端、微等平台重复发布，缺乏精准定位与布局，导致传播效能低下。因此，主流媒体系统性变革应摒弃“一个内容、全网分发”的粗放模式，要以系统性思维谋划各平台的功能划分及内容适配。

比如，媒体内部可建立“一个核心、多个支点”的矩阵架构，明确各平台的功能定位与职责分工。具体来看，核心平台用来聚焦重大议题、热点回应与价值引领，打造品牌影响力；信息平台用来发布权威信息、政策解读，提供实用服务，满足不同用户信息需求；社交平台可设置互动引导话题，扩大受众覆盖面；专业平台则是面向特定领域与专业群体提供信息，提升专业影响力，等等。

此外，要摒弃“一稿多投”的同质化生产模式，根据不同平台的定位与受众特征，进行内容的“量身定制”，这正是系统性变革所倡导的“分类传播矩阵”——每个平台都是“特种兵”，而非“复制品”。

叙事创新：从“单向灌输”到“双向互动”的引导范式革新。部分主流媒体的话语表达往往存在“宏大叙事过度、贴近群众不足”的问题，难以引发群众共鸣。因此，叙事创新是关键，其核心在于以“家常式”表达引导主流价值的有效传递。

及时发声亮剑，以共情凝聚共识。在重大突发事件、热点话题上快速反应、及时发声，既要抢占舆论先机，又要把握节奏、讲究策略，避免盲目跟风或拖延失语。在回应热点话题时，不回避矛盾，不压制情绪，而是换位思考、坦诚沟通，通过 “共情式引导”凝聚共识。

深耕小切口叙事，以具象诠释宏大。主流媒体要改变单纯的宏大叙事模式，以具体案例、个体故事、民生小事为切入点，将党的政策、主流价值观等宏大主题融入生动叙事中，让宏大主题变得可感可知。比如，云南、新疆两地开展的“花开两地 传情千里”——云花“娇龙”赠予活动，就是最好的例证。新疆干部贺娇龙的意外离世引发全网热议，两地主流媒体主动作为、设置议题，通过一场跨越千里的芳香接力，弘扬了乐观奉献的价值取向，回应了万千网友对贺娇龙的深切缅怀和敬意，引发全网共鸣。

践行家常式表达，以温度贴近群众。摒弃“居高临下” 的宣传腔，将文件语言、专业术语转化为老百姓听得懂的朴实语言，拉近与群众的距离。合理运用网络语言、流行文化元素，让主流价值传播“接地气”。

善用多元化载体，以创新提升传播力。结合短视频、直播、H5、漫画等多种形式，丰富内容表达，如将政策解读制作成“一分钟看懂”海报或H5，将正能量故事制作成短视频，以此增强吸引力提升传播力。

强化互动式赋能，以参与激活舆论。从“浙江宣传”的实践可以看出，重视与受众互动是其备受年轻人喜欢的重要因素。正如其刊发文章所言：没有互动的新媒体就没有灵魂。因此，要通过设置留言区互动、话题讨论、在线投票等环节，让受众从“被动接受”变为 “主动参与”，以此来增强黏性、提升活跃度。

技术赋能：从“经验驱动”到“数据驱动”的引导提升。主流媒体要提升舆论引导能力，必须善用技术工具赋能传播，以数据驱动优化传播策略，方能精准实现 “对的内容传给对的人”。

受众画像精准化。依托大数据分析技术，从用户年龄、地域、阅读频次、内容偏好等方面入手，深度挖掘用户属性特征，构建精细化的受众画像体系，从而实现用户需求的精准匹配。

内容生产智能化。运用AI工具辅助完成选题策划、内容创作与形式创新。例如通过舆情分析工具捕捉网络热点，利用AI绘图制作可视化数据图表，借助语音合成技术推出“音频解读”等，从而满足各类受众的阅读习惯。

传播效果动态化监测。建立多维度传播效果评估体系，实时跟踪内容的阅读量、转发量、评论情绪、话题扩散范围等数据，据此及时调整传播策略。

“浙江宣传”的出圈，不是流量的胜利，而是主流价值以现代传播方式回归大众的成功案例。它证明：主流媒体的系统性变革，不仅要“建平台”，更要“懂平台”；不仅要“发内容”，更要“适配内容”；不仅要“有声音”，更要“让更多的人听到对的声音”。面向未来，深化主流媒体系统性变革，要坚持系统思维，以用户需求为导向，坚守职责使命，贴近群众需求，创新表达方式，为以中国式现代化全面推进强国建设、民族复兴伟业提供坚强思想保证、强大精神力量、有利文化条件。

作者 | 郑玉明（云南日报报业集团主任记者）

来源 | 《新闻战线》2026年5月（上）

值班编辑 | 王可