随着2026年“618”大促落下帷幕，保健品作为近年增长最快的品类之一，再次交出平稳增长的成绩单。与往年相比，今年品牌端的促销打法更为多元，从价格直降到内容种草，从即时配送到专家式直播，各大品牌试图在扩容的“养生”市场中抢占用户心智。

整体表现：增长趋稳，全龄化特征巩固

京东健康在618期间成交额超千万元的药品数量同比翻倍；天猫国际方面，截至5月30日已有超1700个进口品牌成交翻倍增长。京东多个健康品类成交额同比增长超10倍。

用户基础持续扩大，天猫健康有数据显示00后用户同比增长三成。心脑血管、骨关节等中老年刚需产品保持稳定增长，而护肝、助眠、口服美容、肠胃调理等年轻化品类贡献了主要增量。

618益生菌畅销

今年618，保健品品牌的促销不再单纯依靠“低价折扣”，而是结合渠道特性、内容输出和会员运营形成组合拳。

品牌促销：多维发力，头部与新锐各显身手

传统巨头偏向于全渠道覆盖与礼赠品组合。例如汤臣倍健、Swisse等头部品牌延续了“全网同促”策略。

新锐品牌则选择内容破圈与剂型创新。以WonderLab、五个女博士、Minayo等为代表的新锐品牌，将促销重心放在了内容电商和社交传播上。WonderLab“小蓝瓶”益生菌在抖音、小红书上，品牌合作营养师、测评博主进行“百人百天”试用拆解，以内容引流带货。五个女博士在抖音直播间以创始人IP直播，胶原蛋白肽饮品买3盒送1盒正装加体验装。Minayo的富铁软糖、护眼软糖则主打“零食化养生”，在618期间推出联名IP礼盒，叠加第二件半价，吸引年轻首购用户。

国际品牌与跨境渠道则通过成分背书与直降优惠吸引消费者。Blackmores、普丽普莱、奥适宝等国际品牌在考拉海购、天猫国际等跨境渠道主打“成分透明”牌。奥适宝针对母婴和女性推出的“钙铁锌双补”口服液，在跨境渠道实行免邮包税、满299减50，并标注每份微量元素NRV%百分比，以专业形象促进转化。GNC健安喜辅酶Q10推出“拍2发3”直降，同时承诺“效期新鲜”，回应消费者对跨境保健品保质期的关注。

中式滋补与新客群：药食同源走红，即时零售补位

“对方”“老金磨方”等新中式滋补品牌，将黑芝麻丸、人参蜜片、养生茶等融入大促。其中“对方”在抖音通过古风短剧植入产品优惠券，叠加平台券后部分套装价格低至6折，单日最高销售额突破500万元。

东阿阿胶、同仁堂等老字号则在即时零售渠道发力，通过美团买药、京东到家推出阿胶糕、蜂蜜礼盒等“即需即达”，并设置满99减20等优惠，满足节日送礼和即时自用需求。

从渠道看，直播走向知识化，即时零售异军突起。店播和垂类达人直播正从“叫卖式”转向“知识讲解”。一位注册营养师在抖音直播间围绕“体检报告选补剂”做专场，带动辅酶Q10和鱼油销售额超200万元，品牌为此专门设置了“直播间专享咨询赠品”。

与此同时，美团买药、饿了么买药等即时零售平台保健品订单量同比增长超120%，解酒护肝片、能量饮料、维生素泡腾片成为夜间下单的高频商品，让促销触达了更碎片化的使用场景。

理性声音：促销中需留意“水分”与消费适度

在品牌促销热度之下，也有消费者反映部分产品存在“先涨价后打折”、赠品与宣传不符等情况。对此，中国营养保健食品协会相关人士提醒，选购保健品应认准“蓝帽子”标识及批准文号，关注有效成分含量及每日摄入参考值，而非仅被折扣吸引。同时，部分功能性产品含量标注不清或夸大机理，消费者需通过正规渠道购买并注意保质期与储存条件，避免囤货浪费。

从今年618的竞争格局看，保健品市场已步入品牌力、产品力和内容力综合比拼的阶段。伴随消费者从“为长辈买”到“为自己买”，从“泛泛补”到“精准补”，品牌方的促销策略也在随之进化——不仅要让消费者感到“划算”，更要让他们觉得“买得对”。

南方+记者 黄晓韵 梅子仪