原标题 |「ZARA们」撤店后，国产「BM们」杀进商场一楼

作者 | 杨小彤

编辑｜薇薇子

01

少女品牌取代老牌快时尚

走进宁波天一广场，罗茜原本是冲着那家三层的H&M去的。

但走到熟悉的位置，却发现那个显眼的H&M的红色logo消失了，取而代之的，是一块印着一长串英文单词的招牌——W.Management。

几个月没来，H&M竟然撤店了。但还没等罗茜为消失的H&M哀悼多久，她的注意力就被这个从未听过的牌子勾走了。

最先吸引她的，是店内的装修。一尊高耸的小天使银色落地装饰立在大门口，透着股张扬的精致与华丽。走进门，店里的陈列也很让人舒服，白色的、粉色的、蓝色的、碎花的……甜妹风和辣妹装被按照色系归置在纯黑色的货架上，一束束暖光打在衣服上，让人觉得既甜美又神秘。

接着是嗅觉和听觉的双重沦陷。空气中弥漫的香味，一个劲儿往罗茜的鼻子里钻，那是一种玫瑰调的花香味，还带有一点木质香。有网友说香味很像土耳其玫瑰，但不管是什么，罗茜只觉得闻着心情大好。耳边传来的门店的bgm也很好听，让罗茜觉得这是个“有品”的地方。

再往里走，店员不是帅哥就是美女，而且是“传统意义上的高级大美女”，罗茜觉得“非常之养眼”。虽然态度有些冷淡，但不会上前推销，也不会进行干涉，反而让她这种社恐觉得非常友好。

逛了一圈的罗茜从店里走出来，用手机查了查这个成功“篡位”H&M的牌子——W.Management，发现这个洋气的品牌竟然是宁波的本土牌子，而且还和BM（Brandy Melville）、BF（Basement FG）、OM（ONE MOMENT）是同等级，被称为四大仓储式女装。

毕竟是“从我们这个省份走出去的，而且装修这么气派”，罗茜对这牌子念念不忘。在商场转悠了一天后，晚上她又一次踏进了这家店。这一次，她在里面逛了40分钟，试了好几件衣服 ，最终花89买了一件波点T恤。比起之前买的均价要300左右的H&M，这件不到100的T恤，简直香极了。

罗茜是H&M的老顾客了。从初中跟着爸妈逛街的时候，就经常在这家“开了十几年的H&M”买衣服，而且几乎每次来，都不会空手而归。因为店里衣服款式很多，还有特价区，一大堆T恤、开衫和短裤挂在一个架子上，每次她都能在里面找到一件中意的款式，既能省钱，又能买到小众的款式，总能让她有一种淘货的“惊喜”感。

但在逛了一次WM后，罗茜的购物体验被刷新了，发现这里不光能获得H&M同样的淘货的快乐，情绪价值也能被拉满——极具审美的设计摆放、好闻的香氛和恰到好处的音乐，“第一次逛WM给我逛美了。”她说。

仓储式女装卖场，正在取代老牌快时尚在女孩心中的位置。

随着BM2019年进入中国，仓储式卖场的新思路也繁衍开来。时尚行业专家张培英在接受《财经天下》采访时便表示，仓储式卖场本身进入门槛并不高，基本理念就是，有货源，年轻女孩喜欢啥就卖啥。在HBO推出的BM纪录片《BM地狱和快时尚的畸形崇拜》中，一位BM前店主也表示BM会给一些富家女信用卡，这些富家女们买什么衣服，试什么衣服，BM就会做出一些修改后做出200套衣服，在总部进行试卖，卖得好就进行生产。

这也意味着，这些仓储式女装很少有自己的设计师。大多是从其他品牌上找灵感，或是招商小众的设计师品牌。“在某种意义上，国内仓储式卖场是把相对较好的淘宝货给品牌化和线下化。”小红书知名时尚博主Neo表示。

但不影响仓储式卖场攻占女孩们的衣橱。

今年25岁的Jaden，一度像大部分女孩一样，购买UR、ZARA、H&M，那时的她还没有自己固定的审美风格，“看别人穿什么漂亮，就想穿什么，但是没有想过自己有没有更合适的。”但在她眼里，这些品牌各有各的小缺点——ZARA更适合职场lady，“年轻一点的女孩不好在里面买衣服”；H&M又和优衣库一样，太基础了，不够时尚；UR倒是介于二者之间，但价格就没那么便宜了。

后来受到美剧和女团的影响，Jaden爱上了比较中性的美高风格穿搭。也在社交媒体的种草和朋友的推荐下，知道了一些中性风的品牌。但当时想在线下买到这些衣服并不容易，它们没有品牌门店，大都藏在一些小众的买手店或集合店里，且这些店的店面都很小，能选择的款也不多。

直到2024年，她在北京朝外第一次走进Basement FG这家仓储式女装品牌的门店，立刻被眼前海量的选择击中了。之前逛一个店铺可能只要十几分钟，现在想买一件吊带，能有十几款不同风格的，想买一件T恤，能找到七八个不同印花的。从那时起，Jaden就成为了BF的粉丝，每次去逛都会买好几件。

02

“字母都快不够用了”

仓储式女装的火爆，离不开BM在国内的火爆。

作为意大利的快时尚少女服装品牌，BM2019年在上海开了首家中国门店，开业当天试衣间排队要3小时以上。2021年，品牌又在北京三里屯开了第二家店，开业首日就因为店内过于火爆而被迫提前停止营业。

在Neo看来，BM的火爆证实了“平价少女甜辣风+仓储式店面+聘请高颜值甚至网红店员+形成社媒传播热潮”的商业路径在国内是可行的，又因为BM目前在大陆只开了3家门店，“所以会出现模仿者来填补这种市场需求和空缺，也是把BM这种已经被证实成功的商业模式本土化复制。”他说。

于是，越来越多的本土品牌开始效仿BM的商业模式。

比如Basement FG，2022年6月在线下线上同步开店，也是面向95、00后，专注于“100-300元垂直潮牌赛道”，在被乐华娱乐投资后，还有不少旗下艺人穿着同款为其引流宣传，甚至是去门店做临时店员。

同样被列为四大仓储式女装的OM（ONE MOMENT），成立于2023年，目标客户是18-35 岁的Z世代，主打“真实自我、个性表达”，在其兼职招聘需求中，也明确提出前场员工女生净身高要168+，男生净身高178+，同时要是画着精致妆容的“最靓的仔”，并要记录日常，进行线上发文，主打“店员即KOL”。

2023年在杭州成立的W.Management，定位15岁到25岁左右的青少年时尚，采用的也是颜值营销策略，要求比OM还高，女生身高要170+，男生身高要180+，有博主把通过了WM店员面试当成了流量密码，还有网友会专门拍摄WM的面试现场。

类似的门店越来越多，且名字缩写都是几个字母，MUSTOFF（MF）、Weekend Hub（WKH）、Ariseism（ARM）……有网友开玩笑说“字母都快不够用了”。

当然，这些仓储式女装也没有完全复制粘贴BM的策略，而是进行了本土化的改造。

比如，相较于BM的单一小尺码，这些仓储式女装的尺码会更多元，W.Management的尺码就分为S、M、L、均码F四个尺码。而在设计风格上，比起BM的美式辣妹，WM更偏向于甜酷辣妹，而BF更偏美式街头风和oversize。Jaden去过北京的BM门店，但码数实在是有些小，而且吊带都是比较淑女的款式，但Basement FG的码数“更包容”，适合她这种“个子比较大”的女生。而且质量也还不错，可以洗很多次都不会烂。

已经跑通的商业模式加上本土化的改造，确实让这些品牌吸引了一众消费者，甚至有网友表示自己在旅游时，都会把这些仓储式女装的门店当作必逛的打卡点。罗茜也有同龄的朋友，会在周末专门赶去上海逛BM等女装品牌。

销量也证实了这些仓储式女装的火爆。据财经天下WEEKLY，WM北京荟聚店开业首个月，销售额就做到了1200多万元；重庆观音桥商圈的BASEMENT FG重庆首店去年销售额破亿，日均客流超过2万。

市场上甚至出现了这些仓储式女装的高仿品牌。

同样一个缩写为BF的牌子——Best Friend，被一部分网友以为是Basement FG去打卡，结果发现里面的衣服质量并不好，且“各方面模仿率超90%”。有网友说这牌子是“三手抄袭”，也有人吐槽，“本身BF就是仿的BM，又搞了个BF的高仿，真是仿都仿不到源头，抄都抄不明白。”Jaden也逛过一家Best Friend，她觉得高仿BF风格更土一些，“虽然Basement FG里有很多款也是抄的别的牌子的，但是确实设计上还是不一样。”

在Neo看来，WM、BF、OM做的更成功的原因，一方面是它们入场的比较早，另一方面则是创始人对供应链的把控能力很强。有人曾向他表示，WM的创始人之前是某女装品牌的负责人，所以有着一定的供应链优势，“能做出质量相对不差，且有一定时尚感的衣服。”

03

快时尚向上

仓储女装接棒

老牌快时尚门店的地盘，正在被仓储式女装抢占。

最引起关注的，是W.Management将接手香港铜锣湾的H&M亚洲最大旗舰店的位置，租用约2800平方米面积，每月支付超200万港元的租金。今年年初，ONE MOMENT也在上海淮海百盛开业，与韩国版的“优衣库”Musinsa Standard对应，成为淮海百盛一楼的两家核心主力店，而在6月6日，位于淮海中路988号的五层ZARA独栋也已经开业。

仓储女装们已经盯上了商场最核心、最显眼的一层或C位，“这其实也是商场招商的一种选择，就目前来看，这些品牌在一、二线城市确实能带来客流和社媒曝光，所以商场也可能青睐这些品牌，甚至可能会给予一些入驻优惠。”Neo说。

可以说，仓储式女装们正在走一条快时尚的老路。

比如为了抢夺市场，推出了很多相似、雷同的款式。“很多品牌这两年都推出了中性风、美式街头风，可能因为比较火，大家都争相出这些款，所以能买到的款式还挺多的。其实Basement FG也有一些抄大牌的款式。”Jaden说。

就像早期的快时尚，互相借鉴，模仿大牌。“肯定就是会有一些版型图案之类的雷同嘛，质量的话基本都是中等水平。”作为曾经的快时尚粉丝，罗茜这么表示，“不过在国内说实话，想买国外的一些版型，服装风格流行趋势的话，快时尚已经很不错啦。”

这两年，老牌快时尚接连调整战略，或是直接退出中国市场，或是闭店重组，走精品化路线。

空出来的市场，便被这些仓储式女装夺走了。“WM们来填补曾经的ZARA，ZARA用高端联名线来填补曾经的MiuMiu们。”Neo这么比喻，他觉得这些仓储式女装更像曾经一、两百元时代的H&M和ZARA，也正好迎合了目前的经济形势。

截至今年年初，OM已在全国14座城市布局了16家门店，包括北京、上海、杭州、郑州、昆明等城市；据BF官方账号，目前也已开了10家门店，且入驻了张家口奥特莱斯，开了首家奥莱店；WM则扩张得更迅速，目前拥有近40家门店，覆盖全29座城市，并逐渐下探到二线城市，入驻哈尔滨、乌鲁木齐等城市。

但Neo却觉得，这些仓储式女装并不能完全代替快时尚，“比如男装是几乎没有的，女装也局限于少女风，但并不是所有女性都对这种风格感冒。”在他看来，这些仓储式女装对女大学生和年轻女性有吸引力，但也意味着，“它们必须要在这个客户群集中的城市开店，要同时满足数量多和时尚需求高两个条件。”

否则一旦盲目扩张，就会出现门可罗雀的“尴尬”。

去年十一，WM把店开进了衢州银泰。但到了今年4月，Neo路过这家店，发现店里异常冷清，“全店就一个店员，还是找半天才找到的。”在Neo看来，这种仓储式女装的受众群体，高度依赖学生党和年轻人，年轻人少的城市并不适合开。“这类品牌存活的前提是所在地有大量年轻少女且对时尚有一定需求，这也是WM进入下沉市场必然折戟的原因。”Neo说。

其实回看过去，三大快时尚巨头也都曾在下沉市场栽过跟头，近几年更是接连退场。

比如H&M现在的处境就很尴尬。虽然价格低，但质量不好，消费者对其接受度也下降，“H&M几乎要放弃一、二线城市之外的所有市场，北上广深还有10来家，其他二线城市都所剩无几。”Neo说，“它的策略可能更偏向旗下COS，Arket等中高端品牌。”

而ZARA的关店则更像是一种主动撤离，不仅撤出了下沉市场，一些二线省会城市也没放过，“但同时又在上海、深圳重仓，上海淮海路、南京路会连开4家ZARA所属印地坊集团的旗舰店，两家ZARA两家MD，这是很夸张的投入，这4家的成本可能能在其他城市开40家ZARA。”

相比之下，优衣库是下沉最广的，也抛弃了快时尚的定位，Neo说：“它的自我介绍也变成了休闲品牌，放弃了时尚感。”所以对于三、四线城市来说，优衣库是一个平价且质量不错的日常选择。

赛道越是拥挤，容错率就越低。一旦出现决策失误，就很容易被消费者嫌弃。

今年年初，Jaden突然发现BF变丑了。品牌开始和一些大的IP合作，质量却跟着下滑，布料变得单薄，且设计看起来就像“初中生穿的衣服”。逛了一圈，挑来挑去，一件都选不出来。“感觉赚到钱之后就开始搞联名，然后就顾不上款式设计了，kuku把那些图案往上面一印，就生产出来了，也不需要什么版型设计。”

她在网上发了篇帖子吐槽，“好怀念之前的BF”。评论区不少网友表示认同，说“BF现在越来越难买”。结果到了5月，BF的设计又回归正轨，Jaden再次进店时，发现“又能挑出衣服了”。

对于年轻消费者来说，虽然她们会在一定程度上，因为仓储式女装所带来的情绪价值而消费，但能让她们长久买单的，还是衣服的款式、质量和价格。所以，“如果说它们能维持产品现状和价格的话，对年轻女孩还是有长期吸引力的。”Neo说。

（文中罗茜为化名）

参考资料：

LADYMAX 《深度 | 中国版Brandy Melville，下一个超车目标是H&M？》

赢商网 《淮海中路再开旗舰店，ONE MOMENT成少女装新兴力量》

界面新闻《紧身小码女装继续流行，BM在中国盯着街边大店开》

财经天下WEEKLY《靠俊男靓女，这家女装卖爆了》