从茶叶到茶饮，从熊猫玩偶到IP文创，从丝绸瓷器到智能科技……近年来，外国游客的来华“必买清单”不断“上新”。

国家统计局数据显示，2025年全国入境外国游客达3517万人次，同比增长30.5%，入境游客总花费同比增长39.2%。清单之变，成为观察中国产品向中国品牌转变发展的鲜活窗口。

新消费“爆款”——中国设计“圈粉”世界。在上海，山下有松、PANE等国产时尚品牌门店外，常能见到拖着行李箱的外籍游客排队等候。两个品牌门店店员接受媒体采访时曾透露，外籍顾客已成为线下门店消费主力，占比达五成以上。另外，由于关税、运费等成本因素，山下有松品牌手袋在海外的售价较国内贵三到四成，价格差异叠加品牌认同，催生了“反向代购”的新趋势。

当前，中国新消费品牌正加速走向全球。泡泡玛特2025年财报数据显示，公司全年营收达371.2亿元，其中海外收入占比超过四成；蜜雪集团公布的财报显示，2025年蜜雪冰城中国内地以外的门店达4467家，分布在13个不同的国家和地区。

硬科技“新款”——中国智造“种草”全球。国产品牌电子产品成为外国游客“中国购”的热门品类。据安徽省税收数据显示，2025年，境外旅客办理离境退税的电子产品中，57%以上是以华为手机为代表的国产智能设备。在外籍客商日均约7000人次的深圳华强北，无人机、机器人、AI眼镜、AI玩具、AI手表、AI翻译机、AI学习机、AI音响等产品跻身“AI八骏”热销榜单，同样深受外国客商欢迎。截至4月底，“AI八骏”相关品类整体销量同比增长55%。

老字号“特别款”——中华文化“焕新”出海。富含中华传统文化特色的产品，一直以来都是外国游客购物的热门选择。近年来，我国老字号品牌不断创新发展，推出国潮联名款等新形态，以更加年轻、开放的方式融入消费场景，吸引外国游客将“中国风”打包进行李箱。据《中华老字号年度发展报告（2025）》显示，2024年，中华老字号企业实现营业收入超2万亿元，海外营收超过500亿元。

三类“新特产”各展所长，背后是中国企业整体实力的持续增强。“2025中国企业500强”榜单显示，我国千亿元规模企业增至267家，15家企业营业收入突破万亿元。

中国品牌“走出去”，离不开政策“扶一程”。“十五五”规划纲要明确提出“强化品牌引领、标准升级、新技术应用，稳定大宗消费，促进消费品更新换代，满足多层次消费品需求。”与此同时，免签扩容、离境退税、支付便利等政策接续助力，为外国游客来华消费、中国企业出海发展创造了更多良好条件。国家税务总局数据显示，2025年，我国办理离境退税的境外旅客数量同比增长305%，退税商品销售额同比增长95.9%。

中国品牌向上跃升，离不开社会各界的合力推动。6月17日，2026中国品牌论坛在河北雄安新区举行。中央和国家机关有关部委负责同志、地方政府主管部门代表、企业负责人和专家学者等齐聚一堂，为中国品牌走向世界把方向、搭平台、聚资源。

外国游客行李箱里的“特产清单”，既因中国制造而丰富，又因中国品牌而更加亮眼。中国品牌力，这股无形的软实力，正在被全世界看见。