日前，美团拼好饭面向连锁商家推出全新的流量与补贴分配机制，通过细分赛道、分层试销、大数据选品三项核心调整，将流量与补贴向高性价比、高复购、标准化的连锁产品倾斜。

此次新规首先将竞争的维度，从全品类转为单品同赛道PK。具体而言，此前所有饭类品牌统一排名，差异化品类互相分流，特色单品竞争力难以释放，在调整后则实行同单品竞技，产品力将成为核心指标，使得深耕单品的连锁商家更容易突围。

对于任何一家企业而言，业务调整并不稀奇，不过在当下这个时间节点，美团此举就颇为值得关注了。毕竟就在6月17日，市场监管总局正式发布《外卖平台补贴行为规范十条（征求意见稿）》，明确提出平台不得以长期、大额补贴的手段排除、限制市场竞争，不得强制商家承担补贴成本。随后美团、淘宝闪购、京东外卖三大外卖平台迅速表态，表示坚决拥护规范外卖平台补贴行为。

显然，外卖补贴大战没法再继续。此前在《不得长期、大额补贴，对于外卖行业是件好事》一文中我们三易生活就曾指出，美团方面显然也不想再打补贴战。

只是外卖补贴可以停下，但平台之间的竞争仍在继续，用户对于低价外卖的需求也不会消失。换言之，当赤裸裸的补贴行不通后，外卖平台就需要拿起其他的打法，而且下沉市场本就是美团探索增量的重要场域。

事实上，早在外卖大战之前，美团的外卖业务便已迎来增长瓶颈。此前QuestMobile公布的相关数据显示，外卖用户仍以一线、新一线城市的年轻群体为主，在下沉市场以及40岁以上人群中渗透率较低。同时即使是在一线、新一线城市，低价外卖的需求也不容忽视。

相关数据显示，2025年外卖大战的新增订单中有七成来自15元以下的低价区间。这个结果虽然与补贴不无关系，但也反映出未被充分满足的普惠性需求与下沉市场的巨大潜力。

更进一步来看，不只是外卖，下沉早已成为美团全生态的核心战略。如今美团即时零售、到店等多条业务线，都在持续往下沉市场渗透。

以到店业务为例，在不久前的2026年第一季度财报电话会议上，美团CFO陈少晖就曾表示，美团到店业务收入保持稳健增长，核心品类持续领跑行业，公司同时在拓展服务零售新赛道，并进一步深耕下沉市场。外卖作为美团最大的流量和交易入口，必然要承担起下沉拓客的重任。

参考电商的C2M模式，通过定向汇聚需求、规模化定制来实现极致性价比的拼好饭，正是美团为下沉市场落下的关键一子。

具体而言，在这一模式中平台会介入供给侧，并根据区域内的用户需求来为商家提供集中选品建议，再通过“热门餐品推荐+拼单点餐+统一配送”的方式，来让用户、商家、骑手集中下单、出餐、配送，从而让整个链条实现规模化运转，用“拼”的方式来降低各方成本。

至于拼好饭为什么要押注连锁商家，这是因为相比于零散的中小商家，连锁商家拥有更强的供应链能力、更标准化的出品流程、更稳定的品质管控。同时连锁商家还具备规模化扩张的能力，一套运营模式可以快速在不同城市、不同门店复制，并适配统一的规则体系。

更为重要的是，效率可以解释低价，却难以打消用户对餐品质量的疑虑。拼好饭从诞生之日起，就背负着“便宜没好货”的标签，所以想要突破瓶颈，就必须摘掉负面标签，而连锁商家、尤其是大型品牌商家自带的用户信任，能够帮助拼好饭撕下这一标签。

当然，站在商家的视角，入驻拼好饭、深耕下沉市场同样是自身发展的需要。如今下沉市场已经成为餐饮行业拓店、拉新、挖掘增量的重要方向。汉堡王相关负责人就曾表示，上线拼好饭更看重的价值，是更多新用户和年轻客群的互动链接与拓展。

但需要注意的是，连锁商家的势大必然就会影响到中小商家。所以如何在拥抱连锁商家的同时，兼顾中小商家的生存需求，或许将成为美团拼好饭需要解决的问题。

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